文丨化妆品报见习记者 李梦琴

9月21日，在2020年（秋季）国际化妆品e博览活动中，《化妆品报》特意邀请到欧特欧国际咨询有限公司（以下简称”欧特欧“）市场研究员崔文娜做客e博览商学院直播间，为观众解读新消费时代下中国化妆品的消费趋势。

化妆品成刚需 护肤与香水为消费者的心头好

随着中国经济的快速增长，人们越来越重自身的形象，化妆品已经成为了日常生活的刚性需求。以往化妆品可能是非必需品，是一种消费升级类的产品，但现在化妆品已经和衣食住行一样，成为了人们日常生活的必需品。从2020年网络零售数据来看，化妆品的网络零售额在1到8月份达到了1777亿，仅次于医药保健和食品酒水行业。

从细分品类来看, 护肤产品是消费者的心头好，占据化妆品销售额中六成以上的份额。崔文娜介绍，香水、洗发、护发类产品的增速也比较高。随着精致主义在中国的发展，香水已经成为了优雅与精致的代表性物品。欧特欧数据显示，香水品类在2020年1到8月份销售的增速达到37%，在各个品类中增幅最高的。

在此次e博览商学院课程上，崔文娜还向观众分享了欧特欧对大数据解读而获得的化妆品消费趋势的研究成果，她分别从产品、营销、用户群体三个方面讲述了当下化妆品呈现出的四大新消费趋势。

“成分党”崛起 科技定制千人千面

现在的消费者愈来愈理性，他们不仅仅关注化妆品宣传的效果，更加关注产品实际的效果以及是否适合自己的肤质。欧特欧数据显示，含视黄醇成分，具有抗衰老功效的产品同比增速达533.4%；含乳糖，具有促进新陈代谢功效的产品同比增速达540.2%。

崔文娜认为，消费者对成分的注重是消费理念升级的体现，也是品牌新品突围的重要方向。部分品牌方顺势而为，更加注重成分以及功效的宣传，强化消费者的认知。如新锐品牌HomeFaciaPro将成分作为品牌核心特色，在短短几年时间内迅速成长，跻身护肤品的前列。根据欧洲咨询数据显示，HFP 2020年1到8月份销售额实现同比增长52.4%。

值得关注的是，成分党的崛起也促进了肌肤检测技术的发展与私人订制产品的普及。崔文娜透露，虽然消费者对各类成分的了解程度不断加深，但消费者对自身肤质的了解程度不够高，不知道如何匹配合适的化妆品成分。此时，智能皮肤检测技术正好迎合了消费者的需求，通过测定得到的皮肤的纹理、毛孔大小、皮肤含水量等各种信息，再根据这些数据调配出只适合这种皮肤的化妆品。

高颜值包装、绿色环保谁去谁留

当下，产品的高颜值包装成为吸引消费者的一个重要因素，许多商家花费过多的心思在创意包装上，给包装赋予一些新概念来吸引消费者、提高产品的溢价，但过度包装从本质上来说是一种资源浪费。

环境的污染使得人们的环保意识越来越强，绿色包装也正成为一种趋势。无害、无污染、可循环利用的包装越来越受到品牌商的青睐，一些品牌开始推出可回收、循环利用的包装材料，如欧莱雅美妆推出的纸质管状包装。

除了品牌商在包装上做出的努力，相关部门也加强了对包装的管理力度。今年修订的并于9月1号起施行的《中华人民共和国固体废物污染环境防治法》规定生产经营者应该遵守限制商品过度包装的强制性标准，避免过度包装。

崔文娜表示，高颜值包装与绿色包装并非是一个对立性的选择，品牌在产品包装的时候也可以结合环保材料对产品进行高颜值美化，实现颜值与环保兼得。

线上营销多元化 KOL、直播等带来营销变革

随着传统电商竞争日益激烈，社交平台的崛起为化妆品的营销提供了新的机遇。崔文娜透露，部分品牌借助社交平台实现了完整的营销链：从新产品上市、KOL种草、电商导流、用户购买反馈、口碑二次传播、复购，形成了无限循环的营销模式。

除了社交平台营销之外，直播电商也是化妆品营销的方式之一。现场直播打通了消费者和商家之间的信息壁垒，使商品的展示更加直观、生动，而且直播的频繁互动更易激发消费者的购买欲望，所以直播的转化率较高。从欧特欧公开数据显示，2020年，化妆品的渗透率和直播店铺的渗透率在不断上升。

对于品牌来说，单一的营销方式已经不能够满足消费者的需求了，更多的时候他们会打出一套组合拳来提高营销效率，其中不乏一些请明星代言、综艺冠名和影视植入的方式，利用粉丝经济延伸品牌市场。此外，品牌不仅入驻微博、小红书等社交电商进行种草推广，还借助短视频，邀请如李佳琦等头部、腰部网红主播进行带货营销。

崔文娜认为，这类新兴营销模式更加注重增加平台与消费者之间的互动交流，以更低的营销成本传递品牌定位和形象，强化消费者对产品的体验和认知，建设和传播品牌，扩大用户群体范围。

化妆品用户更加广泛 低龄化、无性别化成新时尚

在2020年，化妆品不再是年轻女性的专利，低龄化、无性别化已经成为新时尚化妆品的用户群体特征之一。

由于越来越多的80后、90后新生代逐渐占据主导位置，年轻的父母不仅注重自己的颜值，还关注孩子方方面面的需求，儿童化妆品市场正在成为一支不可忽视的潜力股。为了迎合这一需求，部分商家开始进军儿童化妆品市场，结合儿童感兴趣的色彩、人物、动漫打造产品的包装，来吸引消费者的注意力，如迪士尼、启初等品牌的儿童化妆品同比增长都超过了200%。

此外，男性化妆群体的崛起，并逐渐成为了化妆品无性别文化的引领者。大多数的男士化妆品与女性一样追求无妆感的产品、适用于粉刺的遮瑕产品，对化妆品的包装要求以简洁低调、有质感为主。

目前，不少传统品牌普遍已开设全化妆品产品线，进入男士化妆品领域对于品牌来说也是一个新机遇。