文丨化妆品报见习记者 严莹莹

9月21日，2020（秋季）国际化妆品e博览上，改店第一人、改店问老王创始人王凌志带来《提升门店业绩，从化妆品实体零售的升级改造开始》线上课程，现场解析改店关键点，帮助商家对店铺改造升级。

王凌志认为，化妆品是新零售最无边界品类，其渗透力较强，由于开店没有高门槛限制，店与店之间差异较小。此外，化妆品在时间、购买、渠道上呈碎片化，但其碎片化也说明，化妆品在被越来越多的人所看好，更加需要商业的迭代和升级。

王凌志表示，化妆品店是最值得改进和升级的一个行当，对于所有化妆品零售实体店的老板老来说，如何改造升级符合新零售时代的店铺，值得深思。现场，有粉丝互动留言：“改店需要注意哪些关键点？”王凌志立即强调，改店≠投入大量资金重新装修，而需要新的升级观念和工具、方法。

小店改错误

多小为小店？“腰部以下，甚至是头部以下都是小店。”王凌志表示，在市场上近80%以上的店都是小店，其有明显的五大错误，分别是布局、生意分区、体验、陈列和动线。

谈起改店错误，王凌志提到了一家开了15年的化妆品店，其收银台放置在狭长的店门口，彩妆陈列放在店内最里边，进店处放置了不太应季的护肤品。王凌志认为，顾客从门口瞟一眼没发现能吸引眼球的东西就不会进；快进快出，太笔直的动线也会减少顾客在店内的停留时间；门口堆满货品，一眼望不到店内的品类同样会使顾客的观感受限。

王凌志表示，对于错误明显的店铺，其实最容易改，改了就会有巨大的帮助。譬如，把货架促销、体验、功能等部分做强；把推广和展示部分丰富化、层次化；把动线重新布局，将生意分区重新规划；把灯光重新打一打......如果商家一味认为需要重新装修店面、换掉形象而没有意识到亟待纠正经营方式的错误，不仅将会浪费大量时间和金钱，还会损失大量的有效顾客。

大店改障碍

王凌志介绍，大店在形象上经过升级且比较重视运营，所存在的问题是隐性的。大店的产品按照面部、眼部、口腔等品类进行陈列，分类较为传统；风格布局与超市、网店、日化店无差别化，千篇一律；主营品类无精耕细作，无差异侧重。因此，大店需要要不断反问自己：店里最突出的品类是什么？最流行的是什么？最能覆盖的是什么？如何呈现？

随着Z世代的崛起，“体验”已成为大家需要改变的共识。王凌志表示，在传统意义上我们将体验与洗脸、面膜、化妆等需求挂钩，提供粗放式服务，若现在大店还存在这样的固定思维则必将被后浪推翻。门店能否做到100%产品试用是关键，确立店内优势服务项目是重点，有良好的自助服务项目与场外或体验项目是优势。

此外，门店概要减轻用户管理障碍，促销+回馈≠用户管理。用户是一个庞大的集合群体，不同层次的用户拥有不同的需求，而不是一概而论地对其进行促销，施行降价策略。王凌志表示，商家应该注重每一个用户的需求调研和差异化营销，搞清楚客户分类、需求分类，盲目做用户营销只是白费功夫，自我感动。

新物种改边界

在化妆品的实体店中，新零售领域诞生了许多新物种，但朝这种方向改店，只有1%的人能够成功，因为其需要高超的能力、技巧、资源与运营管理。

王凌志分析，调色师们打破了彩妆的边界，集合市场上所有聚流量的彩妆产品；模糊了功能的边界，可以称其为化妆品店、打卡店、体验店，并且具有分享功能、地标功能、社交等功能。严格意义上，这样的店铺既不属于传统意义上的旗舰店，也不属于化妆品主力店，在划分上具有多重交叉性，它们所要追求的目的是达到千万级的销售额。

“新物种”在成为零售界的独角兽后，主要把握的是流量、用户体验。王凌志强调，实体化妆品店一定要踏踏实实地把用户的门店体验做到极致，将购买流程精细化。