文丨化妆品报记者 闻强

“过去5年间，中国男性面部护理市场以20.1% 的年复合增长率迅猛，是女性市场增速的两倍，至2019年，市场总值增至154亿元，几乎相当于2014年80亿元总值的两倍，未来5年，这一市场将实现成倍增长。”

资料来源：凯度

在包括欧睿咨询、英敏特等诸多数据公司的统计和预测里，男士护肤都是未来数年内能够给化妆品市场带来惊喜的品类。虽然看起来前景乐观，但一个现实是，从市场的反馈来看，基数较小的男士护肤并没有迎来行业预想那样的井喷。

新疆永辉兄弟商贸有限公司总经理许永辉代理本土专业男士品牌高夫多年，他坦言，“男士品类或许在未来会迎来一个爆发期，但当下还需要教育、需要培养成本及时间。”

上世纪90年代开始，随着社会消费能力的增强、男士护肤意识的觉醒，从国外涌入了欧莱雅男士、妮维雅男士、曼秀雷敦男士等品牌，国内的高夫、杰威尔、吾尊等品牌也应运而生。从几块钱的洁面皂、10块钱的大宝到这些单品数十元、针对性更强的专业男士品牌，男士品类实现了发展历程上的第一个跨越。

而值得回顾并思考的是，在Z世代崛起、消费升级的今天，男士品类是否正在走进百元时代、迎来第二个跨越周期？谁又能够引领这一潮流，在百亿市场中占得先机？

男士中高端产品线  在供给端尚属空白

事实上，高端洗护、高端牙膏、以及社交属性较强的高端彩妆近年来尤其火爆，消费升级引发的化妆品领域的迭代升级在各个品类中持续上演。

与此同时，泛90后、Z世代的崛起成为中高端消费的重要推手。他们对于价格不敏感，有着极强的个性和消费潜力；他们更看重产品颜值，看重产品的使用体验和感受。麦肯锡公司在调查后将他们打上了“高端化购物”的标签。数据显示，在中国，有53%的Z世代愿意为想要的产品或更好的服务去支付更高的溢价。

但在这样的大背景下，去聚焦于男士品类，却会发现在中国市场上的供给端并没有给型男们提供相对更高端化的消费场景。十年前10元时代的产品依旧是当下的主流，主打卖点功效也还停留在最为基础的清洁、保湿上面。

这样的供需矛盾，导致了男士护肤市场呈现出了明显的两级分化局面。

CBNData联合天猫发布的一项数据显示，在2017-2019年，线上高端男性护肤品牌保持着更为高速的增长，型男们在购买朗仕、科颜氏等大牌精华、眼霜和面霜的意愿尤其强烈。

此前，高夫在一项对1-3线城市男性消费者的调查中也发现，60%的男性对护肤品使用有进阶意愿，包括品类使用增加以及品牌升级。其中，大部分人希望增加精华类产品的使用。

而另一边，大众男士产品依然占据了主流渠道。市场上缺乏个性鲜明、定位中高端的产品来满足更多的2-5线年轻男性的消费升级需求。

此外，从渠道层面来看。包括屈臣氏，化妆品店、百货等线下渠道对于高客单的中高端男士产品更有着迫切的现实需求。实体零售在客流下滑的情况下，提高客单价、凸显线下的核心服务价值已经成为业内共识。正如许永辉所言，一些大众通货正是因为低利润问题成为门店审慎选择男士品牌的原因。

消费升级推动品类升级  这类品牌或将受益

日前，诞生了28年的本土男士品牌高夫宣布品牌升级，并重点推出了高端产品线锐智多效系列，郭麒麟成为品牌全新代言人。这一系列动作正是看中了男士中高端市场的潜力。

事实上，在消费升级推动整个品类升级的浪潮中，它既是品牌的机会，也会倒逼一些产品加速淘汰。

第一、消费升级是通过更专业、高效的核心成分、卖点去满足多元化需求为目的。

消费升级对于整个美妆市场的推动都是显而易见的。以市场规模更大的女性护肤为例，过去几年的热门品类多集中在抗初老、美白、以及眼部精华等更为高阶的护肤需求中。

面对日益成熟的消费者，国内外品牌尤其重视重视产品核心成分以及功效的表达，并推火了诸如烟酰胺、富勒烯、虾青素、玻色因、肽类等成分。

如olay小白瓶数款迭代产品，都以烟酰胺作为核心卖点，并将烟酰胺打造成其产品的明星成分；雅诗兰黛眼霜、精华里的二裂酵母，甚至成为其高端抗衰产品的标识；而欧莱雅也在近两年大力度围绕玻色因进行产品开发和推广，最终在消费者心中建立起了牢固的产品及功效印象。

这样的趋势实际上也悄然延伸到男士品类中。CBNData的数据报告中明确提及，美白抗衰，早已经不是女性的特需，男士的美白抗衰市场也正在以更高的增幅快速发展。

基于此，高夫此次推出的高端产品线面瞄准了男性抗初老的诉求，该系列产品中的明星产品便是针对中国男性抗初老而定制的面部精华。在产品卖点上，主要突出了肌肽Pro精萃等核心成分的添加及其三重抗初老的效果。

高夫品牌高级市场总监李俊告诉记者，“高夫将尝试通过面部精华这样的细分产品，去满足那些有进阶护肤需求的男性用户，引领他们体验更好更全面的护肤享受，并尝试成为引领中国男士护肤走向品类升级的代表性品牌。”

第二、立体营销，抢占年轻人的心智。

在社交媒体时代，通过抖音、小红书等媒体平台实现品牌爆发式增长的案例不胜枚举。过去单一的平面广告时代已经被种草、网红直播带货、达人推荐等多种立体营销所取代。

麦肯锡公司的调查发现，Z世代的消费购物有着明显的IP倾向和社交目的。因此，抓住年轻人就要结合他们的消费驱动力。而在缺乏护肤教育的男士品类中，大多数男士品牌在营销投放中相对简单粗放，这显然与当下的新媒体环境格格不入。

事实上，在营销层面，高夫早已经对此作了一番探索，并配合此次品牌的升级进行了全方位的传播推广。

一方面，高夫邀请到郭麒麟为品牌代言人，并着手打造新的品牌形象。作为传统相声艺术的传承人，兼具实力与偶像气质的郭麒麟无疑是当下国潮文化最具代表性的诠释者之一。高夫与郭麒麟的合作，能够助力品牌在年轻人中获得更为正面、阳光、优质的形象。迎合当下火热的粉丝经济，高夫还开发了相对应的周边产品，完成从明星粉丝到品牌粉丝的迁移。

另一方面，高夫通过社交媒体的立体投放建立口碑，为品牌带来持续流量。比如小红书平台上的新品开箱、男士护肤产品的种草，以及抖音、微博大V的推荐。尤其值得一提的是，高夫还将与近日在《演员请就位》中备受好评的辣目洋子展开合作，这也有望为高夫新品的爆红带来不少流量。

第三，好的品质依然是品牌长线发展的基础，尤其是价格战下的低质产品，终将被消费者抛弃。

在以男性购物为主的电商平台里，价格战表现的尤其明显。市场需要具有实力、有背景的品牌来引领真正的品类升级。正如依托于环亚集团的滋源能够在高端洗护品类中脱颖而出，上海家化旗下的高夫通过深入洞察消费者，依靠科技创新的产品力来满足用户不断变化的需求。在新一轮竞争中，这样的高夫更具优势。

“高夫在男士护肤市场精耕细作28年，依靠的就是上海家化雄厚的企业背景和科技实力，我们进军中高端市场，是最具有说服力的。”高夫品牌高级市场总监李俊先生信心十足，曾创造过中国男士护肤市场多个第一的高夫，这次要用好品质和好功效再次向市场证明他们的决心和信心。