文丨化妆品报记者 江梦茜

10月21日零点，双十一预售正式开启。为了迎接这个凌晨，10月20日晚间，在品牌、主播与平台的多方流量、政策的助推下，薇娅、李佳琦两位头部主播的直播间，迎来了超过3亿人围观，分别收获了35.21亿与33.27亿的销售额。当然在化妆品行业，预售的主角仍然是外资品牌。

有人算了一笔账，说坑位费按10万算，20%算最终销售额，昨天晚上李佳琦能赚6.827亿元，薇娅能赚7.151亿元。播商猛如虎！甚至有人说，与其说这是一场外资品牌的红利收割战，不如说是直播红人的流量收割战。

“光棍节”变 “双节棍”

比往年来的时间更早、周期更长是今年双十一最明显的变化。“才十月怎么就开始双十一了？”微博上，不少网友表示有“穿越”的错觉。

支付宝官方微信公众号发布的推文中介绍，今年天猫，双十一比以往多3天，从“光棍节”变成了“双节棍”，11月1-3日为第一波，11月11日为第二波，而预售则从10月21日零点启动。

由此，10月20日晚间，直播大战开启，伴随着主播们“锣鼓喧天”的吆喝，消费者们在屏幕前等待着21日零点开始的第一波抢购。

对于更长的活动战线与更早的活动节点，天猫在官方声明中称，11月1日起付预售尾款，消费者可以提前10天收到货。而收货时间提前，从物流服务上来看，能缓解双十一集中的物流压力，提升物流服务质量；对于商家而言，他们也能根据前期的预售情况合理备货、调整营销节奏。

但拉长双十一战线，从本质来说，也反映了行业竞争态势之激烈，原有的单日促销很难满足品牌、平台、商家与主播的多方利益，延长的战线显然让这场营销活动为各方带来更多增量。

天猫和免税店抢人、进口品红利收割加仍在延续

据阿里巴巴第一季度财报显示，天猫国际Q1同比增长超40%。今年618开场仅3分钟，就有超1000万人涌入天猫国际，购买了过亿元的进口商品。

而据海口海关统计，7月1日—8月31日，海关共监管离岛免税购物金额55.8亿元，同比增长超200%。其中，购买金额前三品类为：化妆品27.7亿元（占49.6%）、手表6.7亿元和首饰6.6亿元，化妆品购买数量、金额均居首位。这样的数据，按12个月推算，海南免税店有可能发展至200亿体量的化妆品市场。

“大牌美妆旗舰店比免税店还便宜。”在天猫双十一安排的第三条，天猫对于免税店的“酸”可见一斑。

为了和免税店“抢生意”，早在今年8月，天猫国际就联合海南旅文厅启动海南游客专属补贴。8月26日-9月11日，凡是在飞猪购买飞往海南机票的消费者，将自动获得天猫国际购物补贴，包括999减120、1799减220等不同额度的满减券。

而在双十一预售中，天猫与各大高端进口品合作的折扣活动力度，也远高于免税店。如雅诗兰黛小棕瓶熬夜眼霜、兰蔻大粉水限量合作款、赫莲娜绿宝瓶等国际大牌进口品均是5折价格。

大牌美妆备受平台、主播方重视侧面也反映了，进口品品牌红利收割还在延续。当高端进口美妆折扣之后来到了与大众美妆同样的价格区间，消费者显然更愿意为它们买单。这也提示国产美妆品牌，如果仅仅是比拼价格，那么在进口大牌放下姿态，降低价格之后，国产美妆产品竞争力将更加难以显现。

换汤不换药，双十一仍是“价格战”

价格战没有消失，只是转移了。天猫直接对免税店“放狠话”，以更便宜的价格抓住消费者；头部主播以“一年一次”的冰点价格吸引消费者，都让我们看到了“价格战”仍是双十一绝对的主旋律。曾经让线下渠道商苦恼的价格战，换了马甲，来到线上。

记者看到，在薇娅今日（21日）直播间，纪梵希四宫格散粉相当于3折，雪花秀滋盈肌本护肤礼盒相当于2.9折，欧珀莱时光锁抗皱紧实眼霜相当于2.8折；而在21日李佳琦直播间，欧珀莱黑精灵精华相当于2.5折，欧莱雅紫熨斗相当于3.4折，Olay淡斑小白瓶相当于2.5折。

“其实我们最烦的就是像薇娅、李佳琦这样，以头部主播身份和资源挑起价格战的主播。”某红人电商经营者告诉记者，虽然价格战让主播们能获得眼下绝对的流量，但长期线上价格战最终只会引起恶性竞争，当价格的比拼进入白热化，利润见底后，不论是品牌、商家还是主播都难以从中获利。

10月20日晚间的直播后，“琦困无比”这一新词被网友造出，用来形容蹲守在李佳琦直播间蹲到犯困，但依然坚持看直播的状态。而李佳琦本人为了让直播间观众提起精神，更是直接敲起了锣。观众们在等什么呢，等的确实是更低的价格，更多的赠品。当折扣一年比一年低，除了价格之外，品牌还能用什么在双十一留住价格敏感型消费者呢？

放下这一切都不谈，就问一句，这样的价格折扣，品牌赚钱吗？