△ 改店问老王创始人王凌志

文丨化妆品报记者 时林平

10月20日，化妆品报中国行·川渝峰会上，改店第一人、改店问老王创始人王凌志向观众分享了化妆品店的升级改造建议，并通过视频案例向现场观众展示了具体的改店成效。

王凌志认为，迭代与升级已经成为化妆品店的必经之路，目前的门店多是在店铺形象、功能、业态等环节上改进，但在他看来，改店既不是简单的换装修，更不是换一套陈列道具。而是以“小店改错误，大店改障碍、新物种改边界”为原则，从多个方面进行升级改造。

小店改错误

王凌志提出，小店目前有5个明显错误：

1.布局。以收银台的摆放位置为例，收银台不只是扮演收银的角色，同样也象征着顾客进店的“终点”。把收银台摆放在店门口，会浪费空间影响顾客进店，在他看来这种布局方式是百分百错误的行为。

2.生意分区。传统线下门店的分类，大致是按面部、头发、身体等产品功能进行区分，也有门店通过品牌区分。但这种情况下，顾客进店以后才能明确店铺的分区，王凌志认为，如果能在店铺10米以外的地方就能明确店铺的生意分区对于提高顾客进店率将非常有帮助。

3.动线。实体零售非常关键的一点是要让顾客慢下来，这样顾客的进店时间才会更长。王凌志说，“店铺应该让消费者有购物的欲望，而非快进快出完成消费”。

4.陈列。如果门店设置了更多的动线，那么在产品陈列上也能够给消费者更多的选择。而让人眼前一亮的产品陈列方法，无疑也是吸引消费者的重要手段。

5.体验。门店改造升级的最终目的是为了留住消费者，吸引更多的客流，因此体验和服务非常重要。

王凌志通过视频展示了一位店主的改店效果，该店主用不到1万块的改店成本让30平米的店铺发生了质的改变，销售业绩翻了几番。

大店改障碍

王凌志表示，大店更多的是老店、百强店，看似没有什么问题，实际上存在3大隐性障碍，首先，陈列产品按传统分类，显得千篇一律；其次则是体验障碍，传统门店体验区基本是洗脸、面膜、美容老三项，而新物种调色师等门店不仅拥有6000-8000个sku，还能做到百分百试用。最后是改用户管理的障碍，大部分门店90%会员是通过促销、秒杀互动的，门店需要彻底转变思路，将会员进行精准分层，甚至深入了解顾客的社交圈，挖掘潜在消费需求。

新物种改边界

在化妆品的实体店中，新零售领域诞生了许多新的物种，调色师就是其中之一。王凌志分析道，调色师们打破了彩妆的边界，集合了市场上所有聚流量的彩妆产品；模糊了功能的边界，可以称其为化妆品店、打卡店、体验店，并且具有分享功能、地标功能、社交等功能。

严格意义上，这样的店铺既不属于传统意义上的旗舰店，也不属于化妆品主力店，在划分上具有多重交叉性，它们所要追求的目的是达到千万级的销售额。

“新物种”在成为零售界的独角兽后，主要把握的是流量、用户体验。王凌志强调，实体化妆品店一定要踏踏实实地把用户的门店体验做到极致，将购买流程精细化。