文丨化妆品报记者 李跃跃
10月20日，化妆品报中国行·川渝峰会在成都城市名人酒店盛大召开。会上，一场以《客流量VS客单价型店铺，疫后何种类型的CS门店才有未来？》为主题的论坛讨论将气氛推向高潮，引发现场热议。
这场探讨以后疫情时代实体美妆零售的发展现状为背景，特邀《化妆品报》首席观察员、天勤品牌咨询首席增长官罗文琴为对话主持人，召集了四川蒜苗美妆连锁总经理陆永峰、四川攀枝花欢颜化妆品连锁总经理陈纲、美时美企业管理有限公司总经理郑好、重庆米瑞商贸有限公司总经理潘静嘉四位大咖齐聚一堂，带来了一场火花不断的头脑盛宴，以下为论坛实录：
罗文琴：在当前化妆品市场，打造客流量和客单价型店铺，分别需要具备哪些核心要素？
△ 《化妆品报》首席观察员、天勤品牌咨询首席增长官罗文琴
陆永峰：我觉得无论是主打客流还是客单，每家店铺的所处区域、发展历史、运营逻辑都影响着门店的发展方向。以蒜苗为例，蒜苗不算是客流量偏大的店铺，如果单论客流，许多门店都比我们优越，蒜苗之所以能在美妆竞争尤其激烈的四川市场存活下来，是因为我们从开店之初就走了差异化之路，我们更倾向于抓住每一位进店顾客的后续消费力。蒜苗可能在“人货场”方面没什么优势，但我们的体验和服务一定很强，客户的黏性也相对紧密，客单价会相对高一些。
△ 四川蒜苗美妆连锁总经理陆永峰
陈纲：我们这两种类型的店铺都在发展，这其实是一种结果，而不是一种手段。门店的类型多数不是经营者的选择，很多时候是各种因素造就的，客流量和客单价型店铺并没有对错之分，它们都代表着一种市场形态，最怕的是经营者摇摆不定，无法清晰地为门店定位。
潘静嘉：其实我是做商超渠道的，但是现在看来，商超渠道和CS渠道之间的品类呈现着不断兼容的趋势，我最初做包场经营时就提出一个口号——用CS渠道的方式桥架于包场的区域整改，卖场的扣点远远高于很多化妆品店，很多经营者不愿意接名品这种低毛率产品，但这类产品是会给我们渠道带来一些新流量的机会品，所以商超渠道也要多去做尝试与变革。
郑好：人人都想开个流量型店铺，家喻户晓，消费者络绎不绝，但是在此之前，经营者要先学会审时度势、因地制宜，在区域竞争中不断打造差异化竞争力。我们美时美定义的就是客单价型店铺，店铺的体验做得也比较深度，我们不光摄入了光电，还有头皮护理，我们门店的核心理念就是为消费者解决皮肤问题，由此顾客的黏性也比较强，复购率也比较乐观。我很想做客流量型的店铺，但是我现在必须要把握身边的每一个人，积少成多，逐渐把美时美变成一个既能做宽度又能做深度的店铺。
罗文琴：疫情之下，门店做了什么改变？产生了哪些积极意义？
陆永峰：疫情期间（2-3月）对于我们而言影响不大，因为我们推了一款面膜，这款面膜是100片装的量贩面膜，它并不是专为疫情而生的，在年前我们就有计划生产，希望用这款产品锁住顾客一年的面膜消费，疫情期间这款产品确实是逆势飞扬，通过包邮到家的形式，直击消费者的消费痛点和消费需求，由此也实现了门店的自救，在2-3月保住了业绩。我是一个喜欢不断尝试的人，在摸索的过程中我也开了所谓的品类店、流量店，但是很多都以失败告终，有些东西是不擅长的，我现在想做的就是把自己擅长的事做到极致。
△ 四川攀枝花欢颜化妆品连锁总经理陈纲
陈纲：说到疫情对于门店的影响，我发现了一个有意思的现象，基本大家的销售走向都非常相似，2月腰斩，3月恢复80%左右，5-6月恢复正常水平，8月达到最高。所以，我想说，疫情对于我们的影响远远没有那么悲观，CS渠道一定是有希望的，所以信心真的比黄金还重要。现在看来，疫情最大的影响可能是一些新型工具的出现或是爆火，可以说，所有的新工具我都有尝试过，最后我觉得只有直播是最有效的。欢颜现在每个月会做3-4场直播，主要由4-5个人兼职负责，每场大概在5-20万的销售，线上线下联动，区域有门店都不快递，全部到店领取。这个核心还是用新工具为实体门店服务，而不是为了去做一个新的销售渠道。总体来看，这次疫情进一步加深了我对新工具的认知和理解。
△ 重庆米瑞商贸有限公司总经理潘静嘉
潘静嘉：商超和CS渠道还是有很大的区别，疫情期间商超整体下滑在30%-40%，在5月份基本回归。但是有一个问题，商超有一个分类“食品”和“非食”，“食品”的消费在升高，但“非食”在下滑。今年疫情加速了电商平台的消费力，也提升了化妆品和日化品类在这类平台的销售占比，而为了弥补我们线下的产品劣势，我们引进了洗衣液等家清品类做引流。今年，疫情教育了消费者的理性消费，所以我们今年着重打口腔、打家清、拼洗护，让护肤品锦上添花。同时今年也有一个现象——品牌回归，宝洁、联合利华等在线上的增长超过30%，这也给我们带来巨大压力，由此我们开始打低毛利知名品牌，获取流量。
郑好：今年我们也学了做直播、建设群，但我觉得基本都是失败的，刚开始建设群的时候推出秒杀活动，效果尚且不错，但是缺乏持续力，而且价格稍高就卖不动。我觉得我们做线上是不擅长的，线下门店的真正武器还是留存的忠实顾客，今年我们就花了心思去做会员的储值活动，让更多的会员把钱提前放在美时美，就少了很多围绕客流、客单的诸多烦恼。
罗文琴：对于线下品牌尤其是实体店来说，我们如何用数字化运营为门店赋能？大家在尝试的过程中又做了哪些落地的工作？
陆永峰：我特别羡慕很多同行，因为他们都有很强大的冠军店，即便蒜苗单产最高的门店报出来也不足够让人惊艳。但是有一点我很骄傲，就是我们的天猫旗舰店和两个京东旗舰店，这三个店铺今年我们可以做到8000万元。的确，线上线下确实不好融合，2018年我们就做了蒜苗的线上旗舰店，算是线下连锁中开线上店比较早的。我觉得我们应该敢于去尝试这些脱离店铺之外的渠道，这些渠道前期投入可能会比较大，我们在2019年之前陆续亏损不低于500万元，我们各种尝试，交了很多学费，直到现在，我们开始呈现盈利的状况，我想说，我们的机会很大。现在我们也在做拼多多，前两天我们在做公众号的升级，想更系统地去运作门店的私域流量。
陈纲：我的体会是，对于新的东西我们不要把它当做渠道来做，而是当做工具来做。刚刚说到直播，首先要先尝试，然后根据自己企业的特点找到那个契合的点，对于抖音、快手这类工具我们不要想着去生产内容，内容上我们没有优势，此外直播不要卖贵的东西，要明确直播的作用是引流。还有一点就是，私域运营对于门店的基础要求是不高的，但是至少要有5-6个专人运营这一板块，其实就是换一种新的方式做会员管理。
潘静嘉：直播我们疫情期间也做了尝试，做了一个半月之后我把它停了，因为我发现直播对于专业素养的要求很高。当时我们建了4个直播群近2000人，但是点单率非常低，开工之前，我停掉了这一块的尝试，因为我发现自己不专业。后来感受到重庆社区平台的发展，我成立了电商部，重点关注社群。我们不排斥这个东西，但是我们要接地气地去接轨这个东西。
△ 美时美企业管理有限公司总经理郑好
郑好：我觉得线上对我们来说不应该是一个渠道，它就是我们维护好现有会员的一种新方式，它是给我们线下实体店购物提供的全新场景，现在我们的顾客已经被电商培养了线上消费的习惯，这个习惯已然形成，我们要审时度势，顺势而为，学会拥抱变化。
罗文琴：立足当前的行业趋势，大家如何看待CS渠道的未来发展？
陆永峰：大家都知道蒜苗是由誉峰延伸出来的连锁门店，实在是因为CS渠道真的太好了，这个渠道的前途一定是光明的，潜力是不容忽视的。
陈纲：信心比黄金更重要，能走到现在的CS门店是不会被轻易摧毁的，你比想象中更强大！
潘静嘉：商超与CS渠道在人们的认知中是站在对立面的，但是我想说，对手的成长壮大是你最好的鞭策。
郑好：每一个时代都会造就英雄。卖货不一定是我们的未来，提供解决方案才是。