文丨化妆品报见习记者 李梦琴

10月20日，化妆品报中国行·川渝峰会于成都举行，在川渝峰会上《化妆品报》邀请到了兰蓉咨询创始人兰蓉为观众带来了《新零售下的破局思维》的主题分享。随着全球人口结构的改变，Z世代已逐渐成为新时代的焦点人群，兰蓉从消费路径、消费驱动、线上情况、爆品优势四个方面讲述了化妆品实体店在新零售下破局而出的思路。

年轻消费者带来的机遇与挑战

随着95后消费力的崛起，年轻人将成为消费行业的主力军，而新的消费人群给化妆品行业带来了新的机遇。兰蓉认为，由于从小沉浸在社交媒体中，Z世代往往倾向于将品牌选择作为个人形象的延伸。

在UGC、PGC、MCN的推动与各类短视频软件的推广下，KOL引领的粉丝经济席卷整个消费市场，个护化妆的网红爆品层出不穷。兰蓉指出，与75、85后的消费者忠诚于某个品牌、产品不同，95后消费者对产品和品牌的忠诚度不高，他们更喜欢尝试时尚的、流行的、KOL推荐的网红产品和新品。

颜值、个性、话题、idol、兴趣等成为了年轻人购物的关键词，他们更愿意为产品的这些附加内容而付费，这也给许多实体店与品牌创造了新的机会。比如KKV、调色师等线下化妆品店依靠着年轻、颜值、个性等标签大受年轻人欢迎。

另一方面，年轻的消费人群也给实体店带来了新的挑战。兰蓉指出，各类信息获取的途径越来越方便，消费者也越来越专业，对实体店内BA知识体系的要求不断地提升。其次，店铺忠诚的顾客老龄化较严重，而年轻的顾客忠诚度又较低，消费者的新陈代谢速度变低，不利于实体店客单量的增加。最后，购买渠道的多元化对实体店的客源造成了冲击。即时通信、短视频、网络支付、网络购物等数字化基建的持续普及，使得消费与内容、社交生态得以紧密结合，让年轻消费者养成了海外代购、直播购物、小红书种草等购物习惯。

未来实体店BA的6大必杀技

虽然实体店目前面临着较大挑战，但兰蓉认为实体店仍然有无法替代的优势。在知识体系上，化妆品实体店背靠品牌的丰厚资源，门店BA可以通过品牌的培训获得知识全面升级的机会，更好地为消费者服务。

“KOL引领粉丝经济的大趋势，给实体店带来了一个很好的机会，即门店也可以用不高的成本去做营销、引流”，兰蓉表示各实体店的BA都拥有自己的客户社群，他们的朋友圈也是一个免费的广告渠道，优化BA内容营销能力如图文编辑能力等，也能带来的客单数量的上升。

除了借力爆品，门店要赋能BA的个人营销能力，兰蓉认为，只有为客户塑造出店铺独特的服务理念，打造的舒适的第三空间才能真正地吸引到潜在客户。

兰蓉还谈到，在5G时代,BA不仅需要提高线下的沟通能力，还需要掌握线上的沟通销售能力与技巧，锁住已有的客户资源，并不断开发新的客户资源。

“在爆品之外，门店还是要回归实体店铺的核心价值，即满足顾客的需求”。兰蓉透露，BA应该不断提升产品提炼及应用能力，将自己的角色由导购员转换为分享官与体验官，来获取消费者的信任与共鸣，以满足他们的需求。

此外，兰蓉指出差异化维护方案是培养忠诚客户的关键所在，不同的客户拥有不同的需求，BA只有针对各类型的客户设计出相对应的维护方案，增加客户对实体店的忠诚度，才能打造出实体店的独特优势。

先爆品引流再创造需求

流量为王的时代已经过去，存量为王的时代已经到来。兰蓉表示，以天猫、京东、唯品会为代表的综合电商平台近年来用户增速放缓，但平台上的商家仍在持续增加，商家之间的竞争日益激烈，对数量庞大的长尾中小型商户来说造成了较大的压力。

中心化平台流量也越来越集中于头部商户，传统电商平台流量中心化趋势加剧。2018年淘宝买家数量即销售额分布数据显示，头部买家与腰部卖家虽然在数量只占有百分之四的比例，但却占有了百分之七十五的销售额。

此外，头部商家对于数据运营、多渠道的产品销售宣传、店铺的门店复购、粉丝引流等各方面运营手段相对成熟，而相对而言，中小商户在知名度、品牌营销及运营能力方面存在明显劣势。

兰蓉指出，中小商户如果想要抓住未来的消费主力军，重点在于以爆品抓住消费者，以创造需求带动门店发展。“店铺需要借力爆品带来新的流量，而爆品最直观的效果就是把顾客带进店里来，解决当下门店面临的客流问题。”兰蓉还表示，门店仅仅依靠爆品销售也是不够的。BA们需要促成连带提升，在提高老顾客复购率的同时，利用爆品串联其他系列，带动其他系列产品曝光，提升品牌客单金额。

“就像细胞的新陈代谢一样，实体店的顾客也会新陈代谢，只有不断创造消费者的需求，才能在实体门店这条路上越走越稳。”兰蓉表示。