文丨化妆品报记者 李硕

此前有消息称，佰草集退出屈臣氏渠道，不过，在今天（10月26日）上海家化第三季度业绩沟通会上，相关负责人对《化妆品报》表示，佰草集退出屈臣氏是个伪新闻，佰草集从未进入屈臣氏，进入屈臣氏的一直是佰草集典萃系列。无风不起浪，产品老化、高端化陷入困局……对佰草集而言，今年的确是变革的一年。“1-9月，佰草集销售额下跌超50%。”上海家化方面表示。

其实，早在去年佰草集已经陷入了增长泥潭，上海家化财报显示，上海佰草集化妆品有限公司2019年亏损超6千万元；今年上半年，公司亏损超9千万元。作为佰草集在河南线下渠道及安徽区域百货渠道的代理商，河南碧佳实业佰草集品牌今年上半年销售收入2600万元，同比下降48%。

华泰证券研报显示，佰草集9 月天猫官方旗舰店 GMV 仅593万元，同比下跌28.80%，下滑幅度超过另外两个国货代表品牌百雀羚和珀莱雅；另一边，玉泽天猫GMV超3500万元，同比增长超450%，可见，不仅线下，在线上佰草集已经被兄弟品牌玉泽拉开了不小的差距。

受佰草集增长颓势影响，前三季度，上海家化百货渠道销售同比下滑超55%，CS渠道下滑25%，而线上渠道逆势增长20%，目前占比38%。不过，在第三季度，公司在CS渠道已经摆脱泥潭，实现了双位数增长，但在百货渠道恢复较慢，并进入深度调整期。截至今年9月底，家化已经在全国范围内优化、撤离了210个专柜，目前公司剩余百货专柜1200个。

前三季度 上海家化跑输化妆品大盘

10月19日，国家统计局发布9月社会各项消费品零售数据，今年前三季度，全国化妆品零售额2293亿元，与去年同期相比增长4.5%。一周后，上海家化发布前三季度业绩，报告期内，公司营业收入53.26亿元，同比下降超6%，归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润2.76亿元，同比下降超27%。

这意味着，这个被誉为最有机会成为“中国的欧莱雅”的公司，前三季度业绩不仅没有跑赢化妆品大盘，并且净利润也到了近8年的最低点。

分品牌来看，1-9月，佰草集销售下跌超50%，高夫下跌35%，美加净下跌20%，启初下跌近20%，家化的传统品牌销售不容乐观，但双妹和玉泽实现了三位数增长，典萃实现双位数增长。“在屈臣氏渠道，今年6月起独立运作的典萃品牌引领了护肤品类的表现，该品牌在第三季度实现了两位数销售增长。”上海家化表示。

华泰证券分析认为，上海家化旗下玉泽品牌 1-6 月受益头部 KOL 李佳琦带货高速增长，7-8 月为协调带货佣金率、提高盈利能力暂停与头部 KOL 李佳琦直播，9 月与另一头部主播薇娅合作，GMV 增速有所回升，然而，玉泽的同类竞品品牌薇诺娜今年以来维持较快增长，或因其渠道结构更健康，对头部主播等单一渠道依赖较少。

“直播和短视频是电商流量来源，我们在布局全方位的直播矩阵，KOL带货、店铺、抖音直播等都有尝试，并在不断试错。” 上海家化董事长兼首席执行官潘秋生对《化妆品报》表示。今年7-8月，上海家化主动调整电商业务结构，优化直播频次和占比，并在公司内部培养直播人才，于9月与薇娅合作，完成直播矩阵的搭建，形成了超头+中腰部KOL+店铺自播相结合的立体方式，并调整平衡各品牌之间的直播资源，使得电商业务发展可持续化。

下一方向：精简SKU，打造爆款产品

今年二季度，潘秋生正式上任上海家化董事长兼首席执行官，并提出“以消费者为中心，以品牌创新和渠道进阶为两个基本点，以流程、文化和数字化为三个助推器”的经营方针。

在聚焦消费者方面，公司加强了与大数据平台的合作并通过分析，不仅聚焦了未来发展的重点品类、包装，还开始精简新品数量，对其概念和引流能力进行测试以求打造爆款。

在品牌创新层面，公司一方面运用大数据提升产品力，另一方面持续推动营销创新，如建立了评估市场营销效率的DBPI（品牌数字资产）追踪系统，并大力提升社交媒体在营销投入中的权重。

在渠道进阶方面，线下渠道不断拥抱新零售，通过云商城、家化大使和到家平台，推动线下业务线上化，线上渠道则全面布局直播KOL、提升自播比例，对品牌头部单品进行梳理，开始清晰区分线上与线下产品的差异化，推动业务健康发展。

在营销创新方面，佰草集为推广新上市的明星产品“翡翠水”携手敦煌研究院，与抖音、今日头条等平台进行深度合作，启用当红流量小生魏大勋、知名古风音乐人霍尊，利用明星+KOL+KOC的社交传播矩阵，最大化提升口碑和互动流量。

近日，上海家化还发布了公告拟推长期股权激励计划，拟授予员工的限制性股票数量869 万股，约占公司67.1亿股本总额的 1.29%，侧重于开拓新市场新客户、开发新技术新产品。可以预见的是，配合潘秋生“123经营方针”的落地，股权激励计划将为家化的革新计划注入更多活力。