文丨化妆品报记者 李跃跃

3月以来，化妆品零售市场由负转正，美妆消费迅速复苏，尽管行业形势看似一片大好，但一个不容忽视的事实是，疫情之下，消费者的消费心理渐趋理性和保守，消费紧缩的背景之下，高端美妆市场又呈现出怎样的变化和趋势？日前，全球领先市场研究集团益普索Ipsos与高端美妆零售商丝芙兰联合发布《美力引领未来——丝芙兰高端美妆行业白皮书》，由此我们或许能通过这个窗口洞悉国内高端美妆市场的疫后新趋势。

Z世代美妆消费  能力和潜力持续增长

相较于其他年龄段，Z世代购买美妆护肤类产品的消费能力和潜力正在持续高速增长，他们即将成为最有价值的购物群体之一。报告相关数据显示，调查样本中60%的Z世代护肤步骤相比一年以前有所增加，他们对美妆护肤产品的需求更为精致，在品牌方面也更具尝鲜精神。

男性美妆护肤崛起  超过四分之一的男生每天护肤半个小时以上

随着时代发展，美妆早已不是女性专属，男性消费者正在以超乎想象的速度和方式进入美妆护肤的领域。在报告的调查样本中，28%的男性表示每天会花费30分钟以上在日常护肤上。

此外，男性美妆市场主要受护肤类产品主导，并且男性消费者开始在日常护肤步骤中加入精华、面膜、眼部护理等功能性产品。他们在购买美妆护肤产品时主要的考虑因素是产品功效。当然，尽管男性对护肤有多重需求，但他们更追求简单的使用步骤，因此，多效合一的产品需求呼声高涨。

美妆消费的地区差异化显著

报告显示，各地区对于美妆护肤品类的偏好差异明显，西部和中部地区是护肤类产品的消费主力，而北部和南部地区则更热衷于彩妆和香水品类。

此外，不同地区的人们对护肤功效的偏好也趋于多样化。东部和南部地区的消费者十分注重美白功效，东部消费者对抗衰老产品有着迫切需求；而非沿海地区的消费者则更关注修复类产品，北方消费者格外重视基础护理；中部和北部群体对提拉紧致有较高需求。由此，这也表明品牌采取差异化区域性策略的重要性。

美妆消费高端化势头不减 3000元以上的订单同比增长24.4%

报告数据显示，2019年8月-2020年7月，调查样本中最大单笔交易金额超过3000元的订单同比增长24.4%。由此可见，随着不断攀高的单笔交易金额，高端化的趋势在今年依旧延续了增长势头。消费者选择更高价产品的主要驱动因素更多源于产品本身——更好的产品效果、品质和口碑/评价。

高端中国元素美妆品牌崭露头角

近一两年，中国本土美妆护肤品牌愈发受到欢迎。报告显示，88%的受访者表示过去一年内购买过本土护肤美妆产品，52%的则表示对本土护肤美妆品牌越来越感兴趣。然而，现有的本土中国美妆护肤产品仍然无法完全满足消费者对部分高端品类的需求。随着销售潜力和消费者购买意愿的提升，以茶灵、蔚蓝之美为代表的高端“中国元素”品牌正在崭露头角。

调查数据显示，高端中国元素美妆在消费者眼中往往与创新和高端的形象联系在一起。消费者选择高端中国元素美妆是为了追求更好的价值、产品功效、品质，并认为这类品牌更适合中国人的肤质。