文丨化妆品报记者  王钦

据“腾讯新闻深网”报道，10月21日，一美妆品牌在抖音直播带货时突然被品牌商叫停，原因系遭受了电商平台的“二选一”压力。另一美妆品牌称，因在抖音直播卖货，原来确认的天猫双十一广告位、资源位突然被强制取消，在李佳琦直播间预定的坑位也被强制取消，销售损失接近4000万元。报道称，如果选择和抖音等直播平台或其他电商平台合作，在天猫上原定权益可能会“受到影响”。《化妆品报》记者联系相关品牌负责人求证，对方虽未正面回应，但也并未否认。

几乎是在同一周，国内老牌物流申通、圆通、韵达联手封杀了和拼多多有密切合作的极兔物流，不允许合作网点代收极兔快递，值得一提的是，申通、圆通、韵达均有阿里巴巴持股。而在“双十一”到来之前封杀极兔，电商平台之间竞争的暗涌可见一斑。

双十一大考在即，各平台围绕品牌资源的恶斗愈演愈烈，作为双十一的主角，品牌们如何夹缝求生？

电商平台恶斗升级  美妆品牌被迫二选一

各大新兴电商平台的崛起，特别是拼多多、抖音、快手的崛起，让传统电商平台感到了竞争压力。

2019年双十一前，韩后品牌就在官微宣布：“未在拼多多开设官方旗舰店，且从未授权任何经销商及店铺在拼多多进行售卖。”但彼时，韩后在拼多多上的店铺仍然标注为“韩后旗舰店”。拼多多在回应时也说得颇为直接：“充分理解商家被迫发布声明，说自己在拼多多平台上销售的产品‘未经授权’，压力必然已经山大。”直到今年9月22日，拼多多在“品牌入驻通知”栏目中，才正式刊登了韩后品牌入驻的海报，双方正式官宣牵手。

2020年，抖音在电商上的转型，及其赶在双十一之前推出的抖音小店，也给“猫猫狗狗”们带来了不小的压力。据悉，伴随抖音小店的推出，抖音已不能通过直播链接到第三方平台。不得不说，这是对电商平台老大哥的直接“挑衅”。

想要在平台的残酷竞争中苟且，差异化的产品策略成了美妆品牌应对“平台二选一”的唯一办法，霸王集团副总经理汪亮也告诉本报记者，目前，霸王针对不同电商平台的方式就是差异化售卖产品，从规格到包装等各个方面去规避相同产品。

授权店铺和旗舰店的不同叫法，也成为品牌们夹缝求生的迫不得已的手段。2020年，拼多多“品牌入驻通知”显示，御泥坊、欧诗漫两大美妆品牌先后入驻。但“品牌入驻通知”中显示的店铺并非官方旗舰店，而是“品牌授权”店铺，从消费者角度看上去更像是淘宝C店。此外，店内售卖的SKU中也有意避开了与天猫旗舰店相同。例如，韩后明星单品小嫩水在其授权的拼多多店铺中就没有销售。欧诗漫在拼多多销售最高的单品为“欧诗漫水氧洁颜乳50ml”（买一送一），销量达5.7万件，售价为64.9元 ，但这款产品在欧诗漫天猫旗舰店就没有销售链接。

但“产品差异化”这一套用来解决商超和CS这种传统的渠道之争可以，财大气粗的电商平台们显然更为强势。“一般来讲，产品差异化了，电商平台不会强制要求二选一，但压力大的时候，也会要求品牌二选一，主动权在强势平台手上”，汪亮表示。无独有偶，电商专家金戈也告诉记者，电商平台间“二选一”的竞争在加剧，作为C店商家，可以选择其他品牌销售，但对单一的品牌商家而言，限制就很大了。

“深网”认为，尽管《电商法》明文规定不允许平台方逼迫商家二选一，但基于数据算法和店铺权重，平台仍然会以无法监管的“小动作”限制品牌店铺的各种后台数据，从而“惩罚”品牌方，这也成为品牌被压制的一个关键所在。

新兴平台欲借“双十一”破局

10月19日，拼多多宣布继618之后再次加码百亿补贴计划，同时成立“大牌美妆专区”，美妆领域的部分产品的补贴力度将从销售价格的10%-20%提升至50%-60%。

事实上，拼多多自2019年首创百亿补贴模式后，各平台纷纷效仿推出类似项目。据本报记者不完全统计，不少美妆类补贴产品在今年618百亿补贴的基础上继续优惠了7%-24.7%不等，以每毫升计算比天猫双十一价格优惠14%-57%不等。所有补贴的美妆产品均现价直售，无需定金尾款模式，付款即发货。

与“重金砸出道”的拼多多类似的还有直播平台“快手”。今年双十一前夕，快手就宣布“掷10亿流量+上亿现金扶持中小商家”。某电商专家表示，快手拥有广泛的下沉市场用户，而针对中小商家推出重金扶持政策，就是寄希望在中小卖家这个群体中实现快手平台影响力的“爆发”，帮助快手实现流量的快速变现和商家渠道下沉战略规划的落地实施，同时也能借此获得更多上游品牌的认可。

本质上，快手的补贴与拼多多的百亿补贴是同一个玩法，即在品牌商受制于强势平台的“二选一”政策、不与新兴电商平台直接合作的背景下，只能以重金的形式补贴品牌分销商、渠道商入驻卖货，打价格战，冲销量。

而关于这种补贴“套路”。在今年7月举办的上海大虹桥美博会上，拼多多美妆个护板块负责人在专场招商会中就透露了一些讯息。“拼多多会严格审核资质，对于那些优质的品牌商或者有资质的分销商、一般贸易商，拼多多会以‘百亿补贴’或其他形式的流量加以扶持”。这也就解释了，为什么很多美妆大牌没有宣布和拼多多合作，但拼多多百亿补贴栏中仍会有诸多产品，拼多多也敢宣布“正品保证，假一赔十”。

相比快手和拼多多重金扶持商家、寻觅货源的粗暴打法，抖音直播平台的玩法就显得更注重“内容”。双十一前，抖音直播开启了“11.11抖音宠粉节”，围绕明星主播，打造专业内容带货，凸显了专业短视频生产平台 “内容+电商”的核心优势玩法，而非一味以低价吸引用户。

10月25日，“抖音宠粉节”第一天，抖音直播带货最多的明星一场直播销售3167.2万元，虽然无法和薇娅和李佳琦的双十一预售首日的70亿带货相比，但在有6亿日活用户的基础上，在沉稳的“内容+电商”的打法下，抖音电商前景可期。

光烧钱还不够 供应链成新兴平台短板

虽然各平台在双十一期间都有自己的玩法，但仍无法回避它们在供应链上的面临的问题。

以拼多多为例，本报记者结合618期间拼多多百亿补贴的商品和双十一期间补贴的商品做了比较。618期间，拼多多在美妆补贴产品中就包括资生堂红色蜜露、娇韵诗双萃精华50ml装等国际大牌产品，然而在今年双十一期间，上述产品就在百亿补贴栏目中悄然消失，处于断货状态。这也意味着即使采取百亿补贴的手段，拼多多的部分美妆产品的货源仍然可能面临断供的情况。

电商专家告诉记者：“以分销商、渠道商作为主体在其他平台卖货，对品牌而言是规避淘系“平台二选一”的有效方式，淘系平台一般不会插手，但一旦它们监测到销量过大，还是会强行要求品牌商去肃清渠道。”这也就解释了为什么拼多多等以百亿补贴等形式大量招募分销商，但仍然可能碰到货源不稳定的情况。“平台仍然有极强的话语权影响品牌商的渠道，供应链被卡死还是最根本的问题。”

显然，对于无法和品牌直接合作的新兴电商平台，把货源寄托在渠道商的手上，一旦品牌收紧政策，势必就要面临无货可卖的境地。一个极为典型的例子是，今年iphone12发售前，拼多多就曾大力度造势百亿补贴苹果新机的活动，后由于苹果品牌方对经销商下达不准线上分销的“死命令”，拼多多至今为止拿不到货源，百亿补贴的相关活动也无法展开。

而对于在10月刚刚切断淘宝外链的抖音直播而言，同样会面临供应链短缺的问题。抖音某城市直营中心负责人告诉记者，5月开始，抖音就开始加大对美妆类商家的扶持力度。例如，抖音向美妆直播商家提供0门槛开通直播购物车、流量扶植、技术服务费减免等政策，并在组织了赋能培训，以帮助商家快速冷启动。某品牌负责人也向记者证实了该消息。他认为，抖音也希望借此吸引更多的品牌或者渠道商、零售商入驻卖货，借以解决美妆供应链问题，完善销售闭环。

相关人士表示，抖音所谓的商业闭环还有不少漏洞，虽然斩断了淘宝等第三方平台，但支付、配送体系却仍然依赖第三方，这对于想要自建供应链的抖音来说，同样添加了很多不稳定因素。

显然，在供应链之外，诸如物流、金融、支付等也可以成为电商平台竞争的砝码。文章开篇提到的对极兔的封杀，以及美妆品牌抖音直播的突然叫停，就是平台恶斗的冰山一角。被裹挟在这其中的化妆品品牌们，看清局势比什么都重要。