文丨化妆品报记者 江梦茜

22岁，大学刚毕业时就成为了一名英语老师的花花没有想到，几年后，自己会成为全网粉丝超过1000万，淘宝店铺年销售额过亿的知名美妆博主。

花花与她的淘宝美妆店铺小花坊的故事，始于热爱。

发现美、爱拍照是花花业余时的爱好。大学毕业后，花花每次买到喜欢的衣服，就会去拍买家秀，在一次次买家秀的分享中，不知不觉，她积累了一群粉丝。由此，2015年，花花开出了属于自己的服装店铺（blossomy）。

凭借着优质、有趣的内容，热衷分享生活点滴的花花在微博、抖音等平台等社交平台迅速吸引了大批粉丝，这也让她逐渐成为了具有时尚影响力的KOL（意见领袖）。2016年，花花的淘宝店铺小花坊开业，随后，花花也由国内知名的美妆时尚网红孵化MCN缇苏文化开始孵化，在花花与缇苏的精心照看下，小花坊逐渐成长。

值得一提的是，花花所在的缇苏是国内极少数能够多平台孵化红人，并实现广告和多品类电商规模性盈利的公司。据悉，目前缇苏先后孵化红人200余人，全网粉丝覆盖超过2.8亿，与微博、小红书、淘宝、抖音、快手、哔哩哔哩等国内各大主流平台达成深度战略合作。

从“买家秀达人”到头部淘宝店主

花花与小花坊的发展的足迹，也是互联网内容发展形态变化的缩影。从微博、长视频、短视频到目前火热的电商直播，每一步，花花都踩准了鼓点。

从微博出发：2015年开始，微博成为电商网红的宣传“主阵地”。当时，图片传播是微博最主流、高效的传播方式，而从微博跳转到淘宝的链路也是最成熟的。由此，花花制订了微博图片导流策略，开始在微博发布图片内容，并由此导流淘宝店铺，这也让小花坊店铺粉丝流量有了初始积累。

长视频涨粉：2016年前后，长视频的内容形式成为潮流。与此同时，花花和小花坊也确立了以美妆为核心的品类方向。紧跟潮流，花花在微博端通过发型技巧、美妆测评、干货分享等长视频快速涨粉，吸引了大量的粉丝。

短视频爆发：2018年，短视频社交领域爆发，抖音、快手、火山和微视，引领着互联网社交内容领域的高速增长，与此同时，各大短视频社交媒体逐步上线购物车功能，并且打通了到电商平台的链路。这样的变化不仅让电商店铺流量进入高增长期，也带来了大量品牌宣传的广告需求。由此，除了小花坊店铺，花花也在抖音、快手、小红书、b站等平台全面发展，实现电商与广告的双渠道变现。

在短视频的风口下，花花也开始了短视频内容的精耕，小花坊店内的爆款“素之然”双眼皮贴就是其借短视频带来流量爆发的典型案例。在花花的个人抖音号上可以看到，2019年5月，花花发布了该款双眼皮贴的短视频。“这是我见过超级神仙的双眼皮贴！”在花花细致、清晰、有趣的讲解、试用后，该条视频收获了超过66.2万赞。

花花介绍，凭借着抖音平台内容爆发，该条视频占据了市场流量位置，此后，店铺通过内容持续投放与日常推广，再配合主图优化和有竞争力的价格体系，让这款产品持续稳居类目排行前列。据悉，从2019年5月份上架至今，该款双眼皮贴每个月都有超过5000单的销量，成为小花坊店铺的引流产品。

直播、短视频双驱动：进入2019年，电商直播全面兴起，大量内容型的网红，开始涉足直播，花花也是其中之一。花花认为，直播就像是个人IP节目，兼具内容与趣味性，所以主播的个人魅力、选品把控、议价能力，以及消费者在直播间的购物体验都可以成为店铺亮点。在做直播的同时，花花并没有放弃原有在短视频领域的基础，顺势，她启动了直播与短视频双驱动的内容模式。

这一模式下，优质的原创短视频内容反哺了直播流量，粉丝出于对花花个人的信任关注了她的直播和产品，而直播也为她拓展了内容粉丝群。

在全渠道的内容运作下，目前，仅小花坊淘宝店铺的粉丝数就达到了125w，此外，花花在各主流社交平台也拥有收获了众多粉丝，其中，微博、抖音粉丝均超过460万，B站粉丝超过25万，小红书粉丝超过176万，快手粉丝超过78万。全平台的内容运作也为小花坊的流量带来了源源不断的活力。

做提供生活方式的网红

“小花坊售卖的产品聚焦海外小众品牌以及高品质国货。”花花告诉记者，小花坊的目标客群是16-24岁的学生党以及刚步入社会的白领人群。由此，她也希望给予粉丝最优的性价格产品。但除了为粉丝带去高性价比的产品外，她更希望，做一名能提供生活方式价值的网红。

这一定位在与缇苏文化合作进行孵化之初就明确了。缇苏文化认为，“优秀的网红”应该是一名很强的内容创作者，她们热爱体验，善于传播；具备通过内容去教育消费者如何生活得更好、更精致的能力。“优质的内容，是做好电商的前提，销量只是一个结果。”对于缇苏文化的这一观点，花花深感认同，她表示，即使是广告，也要保证是自己使用的、喜欢的产品，这样是对粉丝负责，也更容易被接受。

在双方发展理念高度契合的合作环境下，爆款很快就出现了。在孵化的第3个月，花花在微博发布的《超简单日常编发》教程，这条视频以8000万的播放量迅速走红，为花花带来了30万个粉丝。

“全网最不正经美妆博主、护肤彩妆唠嗑Vlog持续更新”，在花花的抖音帐号上，可以看到一个高颜值、热爱生活、热爱美妆的小女孩的生活点滴，或是分享甜蜜的生活日常、或是安利自己喜欢的好物、或是逛街Vlog。真实的感受，最能打动人心，通过真实生活感受的情感输出，花花也加强了与粉丝之间的链接。

除了通过社交平台向粉丝传递生活态度，花花还会通过满赠小礼物、粉丝优惠产品、粉丝明信片等方式回馈粉丝、增强粘性。

价格战不是长久之计

眼下，正值双十一，线上价格战从头部主播直播间打响。对于价格竞争，花花坚定的认为，低价战不可能是长久之计。在她看来，如何掌握好价格的尺度，在吸引到消费者的同时，又能把握好市场的玩法和原则是一个挑战，也是每位主播需要谨慎思考的问题。

“价格竞争和品牌竞争在市场一直是常态，市场从不缺乏低价产品，也不缺乏新老品牌更替，但最重要的其实还是产品本身。”花花认为，产品本身的好坏是决定其能否走远的最重要的因素，在店铺的选品中，她更加看重产品本身的价值。

目前，小花坊店铺在售品类涵盖了护肤、彩妆、个护、美容仪器等，其中，护肤是侧重点。未来，花花也考虑引进如零食、小家电、服饰等品类满足粉丝的多元化需求。

为了让产品持续拥有竞争力，在小花坊，花花有一套严格的选品标准，市场调研、品牌背书、产品卖点、试用感受与品牌价格体系缺一不可。“作为一个粉丝高度信赖的时尚博主，无论是主播本人或是团队，对上架的产品都需要有真实的使用体验。”花花表示，除了产品本身，品牌是否能给予到粉丝最合适的价格以及品牌方市场的控价能力，都是小花坊选品的重要考量因素。

产品销售之后，售后问题也是线上店铺需要直面的问题。“消费者很多时候是冲动消费，在收到产品的时候才会更多关注到产品本身。”花花表示，提升消费者的体验对于线上美妆店同样重要，而这些体验除了包括虚拟化的、具有服务性质的产品，也需要很完善的售后服务来支持。

“如果没有把握好售后环节，店铺很快就会与粉丝脱轨，丧失竞争力。”花花表示，在小花坊，消费者反馈的问题她们都会倾力去解决。同时她也认为，优质的产品往往售后问题会更少，所以慎重选品也能减少售后问题。

“世界上最完美的关系莫过于相互成就，彼此信任，相互温暖，共同成长。”未来，花花希望能不断提升自己，输出更多更优质的内容，在为粉丝带去更多优质好货的同时，也能陪伴粉丝一同成长。