文丨化妆品报记者 闻强

10月31日凌晨，完美日记母公司逸仙电商正式向美国证券交易委员会公开递交招股说明书，启动赴美上市进程。如若成功，逸仙电商将成为首个在美股上市的中国美妆企业。

前三季度营收近33亿  赴美上市是必然

此前，业内曾多次传出逸仙电商赴美上市的消息，但直至今日，这一事件才最终尘埃落定。

事实上，逸仙电商赴美上市是其企业发展的必然。北京某资本公司负责人告诉记者，因为获得大量融资，完美日记未来的走向只有两种：一种是出售给跨国美妆集团，另一种就是要谋求上市。前者不符合其企业发展的长期愿景，后者则考虑到其投资方（美元基金）的背景，去美国上市便成了早晚的事情。

而随着招股书的公开，逸仙电商近年来的业绩也得以曝光。数据显示，逸仙电商的总销售额从2018年的7.6亿元增长至2019年的35亿元人民币，同比增长363.7%，约为中国美妆市场同期零售额增速的30倍。2020年前三季度公司总销售额38亿元，同比增速70.2%，约为中国美妆市场同期零售额增速的15.6倍。在此背景下，2019年逸仙电商实现净收入30.31亿元，较2018年的6.35亿元同比大幅增长377.1%；2020年前三季度净收入32.72亿元，较2019年前三季度的18.89亿元同比增长73.2%。

净利润方面，2019年逸仙电商实现调整后净利润1.5亿元。而受新冠疫情影响，及公司在线下渠道、新品牌推广及研发等方面的重投入，2020年，前三季度调整后净亏损5亿元。2018年、2019年及2020前三季度，逸仙电商毛利率分别为63.5%、63.6%及63.1%，总体保持平稳。

数字驱动型DTC商业模式

事实上，在完美日记处于高速上升时期，就有不少媒体或行业机构对其增长逻辑进行解构。其中，探讨最多的便是逸仙电商在新媒体领域的投放策略。此次公开的招股书，逸仙电商也对自身的发展模式进行了较为深度全面的剖析。

根据招股书，逸仙电商将公司得以高速发展的原因总结为建立起了颠覆性的商业模式，即数字驱动型DTC（Direct-To-Consumer品牌直达客户）商业模式。这种模式能够让公司以更直接的方式与客户进行互动，并有效收集有关客户行为和偏好的数据信息，帮助公司构建具有强大核心功能的平台，并颠覆传统美妆行业价值链的各个部分。DTC模式有效缩短了产品开发周期，选取成本效益最大化的营销策略，建立品牌资产并吸引庞大且忠实的客户群。

数据显示，2019年和2020前三季度，逸仙电商旗下品牌共服务了2340万和2350万客户，分别比2018年的700万和2019年同期的1570万增长了236.3%和50%。在线上，逸仙电商旗下品牌全网官方账户粉丝数量超4800万；而在线下，其在国内90多个城市拥有的超过200家线下体验店则直接获取客户对产品的反馈，加强客户与品牌的互动和情感链接。

第二，备受讨论的数字营销也通过招股书向外界进行了披露展示。逸仙电商将其称为是高度社交化、数字驱动的营销模式，通过与头部明星、众多KOL合作进行在线社交和开展营销活动，快速为公司品牌和产品打造广泛且忠实的粉丝基础，以经济高效的价格大规模营销公司产品，提升市占率。

截至2020年9月30日，与逸仙电商深度合作过的KOL超过15000个，其中包括800多个粉丝数超过100万的KOL。

事实上，这种营销也是建立在庞大的投入之上。2018年，逸仙电商的营销费占净收入总额的百分比为48.7％，2019年下降到41.3％，而2020年前三季度营销费用占净收入总额的百分比，则从2019年同期的42.6%提升至62.2%。

第三、数据驱动的产品开发模式。

此前，逸仙电商新零售总裁冯琪尧在接受记者采访时便谈到数据中台的重要性。目前，逸仙电商的数据技术团队已经有超过200名工程师，致力于技术、数据和相关功能的开发，以支持公司的软件运营和分析，该团队约占公司总部员工人数的20% ，占员工总数的6.3%。基于从广大消费者和KOL中获取的数据，公司提炼出数据量庞大、深刻且有影响力的消费者洞察，这些洞察驱动公司的产品开发策略，缩短公司的产品开发周期。

多品牌矩阵初显   一手包办产供销的逸仙电商野心有多大？

在宣布赴美上市的消息之前，逸仙电商还同雅漾品牌母公司法国皮尔法伯集团签订协议，收购了高端美妆品牌Galénic的多数股权，并在产品研发及生产领域与皮尔法伯建立集团层面的战略合作伙伴关系。连同此前内部孵化的完子心选以及外部收购的小奥汀品牌，逸仙电商的品牌矩阵已经初步显现。

品牌建设之外，完美日记也一直在完善其“基础设施”建设。此前，逸仙电商相关负责人在接受记者采访时便表示：公司有着雄心勃勃的发展规划，这其中包括3年600家线下店铺、以及自有工厂、研发中心、质量保证体系的建设。

在研发方面，逸仙电商投入增长迅猛。2019年，逸仙电商研发费用为2317.9万元，较2018年同比增长778%；仅2020年前三季度，逸仙电商研发费用已达到4090.2万元，同比增长319%。

今年年初，逸仙电商宣布与全球最大的化妆品制造商科丝美诗共同建立具有研发能力的生产基地，预计2022年投产。招股书显示，自公布招股说明书起十二个月内，逸仙电商计划投入3亿元用于线下体验店扩张及合资建厂。

实际上，从生产到品牌建设、到供应、到销售，逸仙电商的一手包办也是在为其新零售服务，DTC模式决定了他们要直面消费者，在消费者端投入更多的费用。

诞生仅四年时间，逸仙电商、完美日记已经做的足够出色，但如果要去谈及短板，其核心品牌品牌完美日记缺乏足够的积累沉淀、和鲜明的品牌印象无疑是其中之一。资深广告人杨正华在接受本报记者采访时便提及，完美日记目前还没有建立起足够深刻的偏好度以及忠诚的用户群，年轻人其实是一个很容易被抢走的群体。

而这也是目前完美日记正在着手解决的问题。日前，完美日记官宣周迅为其全球代言人，并以此为起点开启其品牌化运作的进程。对于投资人来说，逸仙电商赴美上市或许是阶段性的结束，但对于其整个团队来说，这才是其打造Chinese beauty icon愿景的开始。