文丨化妆品报记者 时林平

11月6日，国家市场监管总局网站发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》（以下简称“《意见》”），依法查处网络直播营销活动中侵犯消费者合法权益、侵犯知识产权、破坏市场秩序等违法行为，其中，不少内容密切关系到化妆品领域。

医用敷料或从直播间消失

《意见》指出，未经审查不得发布医疗、药品、医疗器械等法律、行政法规规定应当进行发布前审查的广告，这意味着“械字号面膜”或从直播间消失。

在早期，顶着“械字号面膜”的名头，医用敷料得以在化妆品界蹿红，但其生产规范是按照医疗器械质量标准执行的，且经由皮肤科医生认可。但实际上，化妆品监管部门并未批准过“医美面膜/械字号面膜”这类产品。另根据医疗器械管理规定，不能以“面膜”为名称，因此正确称呼应该是：医用敷料/冷敷贴/修复贴。

尽管如此，医用敷料在消费者中的受欢迎程度不减反升。作为代表，敷尔佳2019年乘着直播带货的“快车”销售额呈几何倍数增长。据悉，2019年5月，李佳琦直播间首次推荐敷尔佳医用透明质酸钠修复贴，当晚即卖出25万片（1700箱）产品。今年4月，李佳琦再次在直播间推荐了敷尔佳，但他郑重声明，按照国家和平台的规定，不再推荐械字号产品，所以四月份，李佳琦直播间推的已经是敷尔佳的妆字号产品。

过去，网络直播将敷尔佳等原本较小众的医用级敷料带到大众面前，但如今“械字号面膜”被禁止进入直播间，无疑给借力网络直播营销起势的医用敷料品牌们泼了一盆冷水。

主播也是代言人，责任范围更清晰

《意见》明确指出，要压实网络直播者的法律责任。自然人、法人或其他组织采用网络直播方式对商品或服务的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作宣传，应当真实、合法，符合《反不正当竞争法》有关规定。

在中国消费者协会昨日发布的“网络直播销售七大侵害消费者现象”中，第一大现象就是虚假宣传。据中消协《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》，消费者对直播购物中宣传环节满意度最低，仅为64.7分，其中，虚假宣传是重要的考核指标。图文不符、推荐产品与实物不一致，夸大宣传、毫无根据地夸大产品功效是虚假宣传主要的表现形式。

此外，《意见》还明确指出，直播内容构成商业广告的，应按照《广告法》规定履行广告发布者、广告经营者或广告代言人的责任和义务。

记者了解到，根据现行《广告法》第二条第五款的规定，广告代言人包括广告主以外的，对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织，既包括代言机构，也包括代言个人。也就是说，主播就是他所带的产品的代言人，理应按照《广告法》规定履行广告代言人的责任和义务。

资深化妆品人、前多美生物负责人郑伟认为，目前很多主播以公司经营的名义来赚钱，对自己所负的法律责任并不清楚，但事实上作为产品在直播间里的代言人，主播本身就应该对此负责。《意见》的正式发布，进一步明确了网络主播在直播带货中应该承担的法律责任。

直播间售后追责不再是难题

《意见》中不只一次提到了售后问题并明确指出，针对网络直播营销中售后服务保障不力等问题，依据《消费者权益保护法》，重点查处对消费者依法提出的修理、重作、更换、退货、补足商品数量、退还货款和服务费用或者赔偿损失的要求，故意拖延或者无理拒绝等违法行为。

售后难一直是直播带货最为人诟病的痛点之一，在“网络直播销售七大侵害消费者现象”中，第二大现象就是“退换货难”。根据《消费者权益保护法》，直播带货作为新型网络购物方式，应提供七天无理由退换货服务。但事实上，网络直播电商出于各种理由不遵守该规定，因拒绝售后、限制退货、拒绝退货等问题导致的消费纠纷屡见不鲜，严重侵害了消费者权益，《意见》的正式下发则让直播带货再难做“一锤子买卖”。

郑伟告诉记者，直播电商就像五年前的微商一样，本身是一种渠道，只要是渠道就必须接受监管。他举例说，最初的微商品牌就是倚仗没有售后因此收获暴利、野蛮生长，但是，只有在更为严厉的监管下，品牌才能更好地保障消费者的权益，这个渠道也才能更加健康地发展。