文丨化妆品报记者 李硕
本周，拼多多宣布联合某美妆集团推出国货新品牌，在此之前，已有四家本土头部美妆企业与拼多多牵手，共同打造了多个“拼系品牌”。
这并非是国货品牌与电商平台的首次联姻，2010年前后，一批扎根于三四线城市CS渠道的国货品牌从单一渠道跳出，试水全渠道运作，将货品铺到了商超、百货和传统电商平台。
但与历史不同的是，十年前，与渠道拓宽相伴的是国货品牌寻求高端化的野心，但今天，品牌方与拼多多的牵手显然不是为了向上进阶，而是意在二次下沉。
越来越多的品牌操盘手意识到：消费升级并非唯一方向，毕竟这个国家尚有6亿人的月均收入不足一千元，这部分人对高性价比商品的需求真实而迫切。因此，站在企业视角看，其与拼多多共同打造新品牌乃是务实之举。
不过，对于同拼多多的亲密互动，品牌方并不愿过多对外声张，这份低调，一是顾虑阿里，二是顾虑线下，前者涉及平台之争，后者则是不想被指摘成“割线下韭菜”，抛开前者不谈，下线渠道，尤其是CS渠道经销商们对拼多多的忌惮有许多原因。
首先，拼多多的主战场在三四线及以下的城市、乡镇人群，而那里同样是国内化妆品专营店赖以生存的土壤，两个渠道的覆盖人群高度重合。
过去，即便淘宝、京东上化妆品比实体店便宜，但传统电商购物尚存从PC端延续下来的操作壁垒，拼多多则来自人人持有智能手机的移动互联网时代。它能更熟络地借助了微信社交关系的、拼团裂变式的打法嵌入下沉市场的人情社会结构，用户每一次分享商品或邀请好友砍价，都可以帮助商家触达更多用户，尤其是那些不在传统电商计划内的网购轻度用户。
因此，从对下沉市场的化妆品店而言，拼多多是一个比淘宝、京东更强劲的对手，并且这个对手可能就住在自己隔壁。
其二，若品牌货品管控不力，拼多多的低价模式将对CS渠道价格体系造成致命打击。
截至今年二季度，拼多多年度活跃买家达6.83亿人，同阿里的差距缩小至六千万。更关键的是，如今拼多多保持着每个季度五千万的高速增长，按照这个速度，拼多多的年度活跃卖家很快就将追上阿里。在外界看来，拼多多活跃买家的高速增长主要来通过百亿补贴“粗暴”地降低商品售价，直接对消费者让利。
目前，拼多多美妆产品的售价在19-69元之间，并且百亿补贴已成了拼多多的常规武器，因此，对于这个新敌人，化妆品店的尴尬在于：若拼价格，实体店的人员、房租成本扛不住；若拼附加值，许多门店还没有为消费者准备好一个专业的、高体验感的场景。
此外，入驻拼多多的品牌尽管可以承诺线下线下同价格，但实际上，由于有平台补贴加持，消费者在拼多多上买到的产品往往便宜不少，再加上如今电商平台大战正酣，资本对于电商的衡量要素并不只是盈利，而有拉新。在几轮补贴、折扣满天飞的烧钱大战过后，最终出现老大和老二打架最终却逼死老三的情况，也不足为奇怪。
其三，国货美妆在淘宝和天猫出现的乱价问题，同样可能在拼多多上再现。
当然，拼多多终究不是公益机构，也是需要赚钱的。比如，有观点就认为，商业是需要成本的，如果一个商家不想着赚钱，天天想着给用户奉献，那么这个商家本身要么脑子有问题，要么憋着什么“坏”还没有使出来。
长期以来，拼多多一直背负着“卖假货、仿品”的舆论压力。因此，平台正尝试跨过小型分销商，直接与品牌方和大型分销商对接。比如，拼多多会将更多流量和补贴扶持给予品牌旗舰店，扶持程度为旗舰店＞专卖店＞企业店＞个人店。
可以预见的是，随着流量池、品牌池的扩容，拼多多或将逐渐完成类似于“淘宝向天猫”的跨越。而到那时，当拼多多决定不再做补贴的时候，商家们若想继续维系平台内的存量用户，可能就会不得已地打折，国货美妆在淘宝和天猫出现的乱价问题，同样可能在拼多多上再现。
其四，低质量、同质化的化妆品最终会伤害各个渠道的利益。
其实，在一开始，美妆对拼多多并没有那么重要。就算现在，美妆板块在拼多多的首页位置也只是排在手机、女装、百货、食品、家装、电器等诸多品类之后，这是由平台属性决定的。
厂家直销、低成本用户裂变、价格管控造共同就了拼多多的低价杀手锏。“消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人有厨房纸用，有好水果吃。” 这是拼多多创始人黄峥的愿景。
简单而言，拼多多要满足的是用户对高性价比商品的需求，这些商品或许质量平平，但却至少够用，比如，厕纸、塑料袋、台灯等。但与上述品类不同，化妆品事关安全和健康，其销售紧紧地依附于品牌，是一个品牌附加值极高的品类，厂家单纯通过优化供应链完成爆品输出十分困难，并且，在产能过剩的今天，中国化妆品市场上最不缺的就是低质量、同质化的产品。
拼多多是个性价比为王的地方，但化妆品需要溢价，这是症结所在。许多企业若只看重了拼多多的流量，为了卖货而卖货，被短线利润麻痹，不计后果地成为“倾销商”，不但不会让国产品牌的低维竞争改观，还会在下沉市场造成更严重的商品同质化风险，最终的结果就是会损害各渠道的利益。尤其对已经建立起用户认知的品牌来说，其在商业运作中必须要考虑的销售、营销行为对品牌形象的影响。
其实，自从品牌选择多渠道运营后，渠道之间的博弈就没有停歇过。直到今天，鲜有美妆企业真正解决了渠道矛盾。对本土美妆品牌而言，看到下沉市场的潜力是好事，但真正理解复杂的、多样的下沉市场，除了大数据，还要真正下到田野中去，帮助渠道商一起深挖用户需求、维护价格体系、保障产品品质，让营销手法接地气，唯有如此，才能让17万家化妆品店成为本土美妆企业在下沉市场的护城河。
对化妆品店而言，自身也不必因线上的火热而气馁和慌张。三线以下的广阔城市、县域和乡镇、农村，占据了中国总人口的四分之三，贡献中国一半的GDP，若能服务好客单价50元左右的这部分群体，也是一种胜利。
此外，化妆品是一门现代而又传统的行业，仍然非常依赖线下的体验和服务，在下沉市场，服务力、渗透力和客户粘性兼备的CS店，要关注竞争对手，更要把体验和服务做到极致，通过创新的方式，在价格之外，给顾客传递更多独有的价值和服务。