文丨化妆品报记者 江梦茜

10月21日零点，双11预售正式开启。“光棍节”变身“双节棍”后，双11战线被拉长，为争夺市场，国际高端品牌全线加码，美妆品牌竞争愈发激烈。在这样的大环境下，持续深耕敏感性皮肤群体护肤需求的薇诺娜凭借着好口碑与高销量突出重围，以天猫官方旗舰店7亿的销售额登顶天猫美妆国货NO.1，同比增长105％，也成为了唯一进入天猫美妆TOP10的国货品牌，更坐实了薇诺娜国货之光的地位。

不仅总体销量一骑绝尘，薇诺娜其他单品的表现也非常亮眼，其中，核心单品舒敏保湿特护霜销售额破1.8亿元，同比增长75%，舒敏保湿修护精华液销售额同比增长156%，迪士尼合作系列产品双11销售超10万支，清透防晒乳销售额同比增长409%，年度黑马产品舒缓修护冻干面膜售出136.9万片。

这样的成绩对于薇诺娜来说，并不是偶然，而是品牌力经年沉淀后的持续爆发。据悉，今年是薇诺娜连续3年双11排名天猫美妆TOP9。2019年双11，薇诺娜荣登天猫护肤品类销量排行中的第9名，同时，也再次成为了双11国货功效性护肤品牌NO.1。此外，今年，薇诺娜更是连续3年蝉联有着“美妆界奥斯卡“之称的“天猫金妆奖”，旗下王牌产品舒敏CP——舒敏保湿特护霜、舒敏保湿修护精华液还获得了众多奖项的肯定，其中，舒敏保湿特护霜上榜了李佳琦亲选的“OMG买它榜”， 舒敏保湿修护精华液斩获2020时尚芭莎国际美妆大奖。

产品力助“燃” 双11定制燃梦特护礼盒上架秒空

在双11预售的舞台上，薇诺娜双11定制燃梦特护礼盒10秒售空8万件，成为了当晚国货品牌的焦点。这一成绩的背后，离不开薇诺娜敏捷创新的营销反应，离不开其对功效性护肤产品持续的科研投入；更离不开其十年如一日在敏感肌护理上的品牌积淀。

以春夏秋冬四季“守护”为礼盒创意点，双11定制燃梦特护礼盒凸显了薇诺娜持续守护敏感性皮肤人群的品牌特性。在礼盒设计上，双11定制燃梦特护礼盒将盒身设计成了燃梦特护音乐盒，希望为消费者带来心灵和肌肤的双重智愈。

值得关注的是，在该款礼盒中的限量版舒敏保湿特护霜上，薇诺娜首次采用了瓶身创意设计。以与年轻群体性格特征相吻合的“燃”字为创意灵感，薇诺娜代表年轻人发出具有青春活力的“燃”态度宣言。

双11限定燃梦特护礼盒上架秒空的背后，薇诺娜的品牌实力无疑得到了印证，而秒空的销售成绩也助力了薇诺娜品牌力的二次传播。

薇诺娜营销双重奏 “燃动”Z世代

产品力是薇诺娜夺冠双11国货美妆的根本基石，但除了产品力之外，“火力全开”的多重营销也让薇诺娜青春的品牌形象在Z世代消费者心中留下了浓墨重彩的一笔。

·梦幻联动迪士尼  揽聚Z世代目光

经典动画形象与新锐美妆国货品牌的合作频频刷屏社交网络，这样的跨界联动在为品牌与年轻消费者之间连接情感桥梁的同时，更为品牌注入更多年轻化能量。此次双11，薇诺娜也梦幻跨界迪士尼推出薇诺娜魔法米奇燃梦精华礼盒与魔法米奇柔润保湿霜合作限定产品，不仅借迪士尼经典IP点“燃”了品牌修护魔力，也强势吸引了z世代年轻消费者的目光。

·薇诺娜化身舞美融入晚会  三维营销点燃营销声量

在天猫双11晚会现场，薇诺娜乳液面霜代言人吴宣仪登台献上精彩节目。巨型半圆形薇诺娜燃梦礼盒、由青刺果、马齿苋、滇山茶等薇诺娜产品核心元素组成的魔法森林让品牌符号潜移默化的植入舞台，加深了消费者对于品牌文化的认知。此外，在表演结束后，吴宣仪在与主持人的互动中多次提及薇诺娜特护霜，强化种草效果，当晚，薇诺娜和乳液面霜代言人也频频冲上话题热榜。

在舞台设计上，晚会也突出了直播的元素。在主舞台两侧，有两座三层高的透明直播大楼，明星大咖、李佳琦、薇娅等淘宝主播在晚会全程直播。早在双11预售期间，薇诺娜就与头部主播李佳琦等红人达成战略合作，在直播间上架燃梦礼特护盒及其他产品，前期全面实现深度种草。而晚会现场，薇诺娜更是深度玩转达人直播间，在上架第二波王炸单品的同时，也在达人直播间全力带货，助力品牌声量。

值得关注的是，薇诺娜还开展了360全方位营销。在线上，薇诺娜打造《无惧敏感，燃就购了》品牌TVC，以情怀视频引起年轻消费者的共鸣；为了与年轻消费者同频共振，薇诺娜也联动微博、微信、抖音与小红书等社交媒体，以好口碑揽聚年轻用户注意力；在线下渠道，薇诺娜还投放了30城楼宇与影院，持续助推双11声量。在燃情怀、燃社交、燃声量层层递进的三维营销下，薇诺娜此次双11营销声量得到最大程度释放。

三位一体的营销策略，再加上鲜明的营销主题 “无惧敏感，燃就购了”，使得薇诺娜在双十一期间从始至终都能成为关注的焦点，成为这场狂欢的大赢家之一。

从“爆红”到“长红”弯道超车登顶功效护肤王者

薇诺娜的成功，在于切入了敏感肌肤人群的细分赛道。由于环境变化、工作生活压力等因素影响，肌肤敏感人群有扩大的趋势，相关报告显示，作为皮肤亚健康最主要的表现形式，敏感性皮肤在亚洲地区尤为明显。凭借着专注和专业，薇诺娜在这个新赛道很快就处于领跑位置。

作为国内首屈一指的敏感肌护理品牌，薇诺娜十年如一日精耕敏感肌肤护理领域，集结专业人才，致力于成分研究，不论是产品研发还是开展公益活动，都能看到薇诺娜活跃的身影。而全渠道布局与全产品线覆盖也助力了薇诺娜品牌力的爆发。

在渠道布局上，薇诺娜除了最初布局的OTC和电商渠道外，还增加了专柜渠道，今年，薇诺娜也首次进驻线下美妆连锁零售渠道屈臣氏，据悉，薇诺娜3年内会覆盖屈臣氏所有门店。

在产品线布局上，薇诺娜不仅深挖其具有领先地位的敏感肌护理市场，还不断推出新的产品品类，如今年7月，薇诺娜姐妹品牌薇诺娜宝贝推出专注于0-12岁婴幼儿系列的产品；9月，薇诺娜推出了主打舒缓修护的男士护肤系列与针对敏感肌肤群体的功效性彩妆系列。从单一敏感肌护肤品类扩充至彩妆、男士、母婴多品类发展，薇诺娜的生产研发实力也得以体现。

专业与专注、前瞻视野以及创新营销，将薇诺娜推上了天猫国货第一的宝座，而新渠道、新产品规划布局，也将令薇诺娜的市场份额越来越大。以敏感肌护肤领域的持续深耕滋养品牌力，以品牌力反哺销量，相信薇诺娜能在不远的未来，在国内、国际市场大放异彩。