文丨化妆品报记者 江梦茜

11.11刚刚落下帷幕，京东以2715亿元成交额的成绩再创新高。其中，京东美妆板块也以高增速交出了亮眼答卷。

京东美妆提供的数据显示，11月1日前10分钟，京东美妆成交额同比增长80%；11月1日至11日，高端美妆成交额同比增长100%，直播成交额环比618增长384%，美妆官方帐号成交额破亿。此外，京东美妆11月1日的开门红预售订单最快2分41送达。

欧莱雅、兰蔻、OLAY稳居品牌热销榜前三，完美日记成功突围

在品牌热销榜中，巴黎欧莱雅、兰蔻、与OLAY分列榜单前三名。值得关注的是，新锐国货品牌完美日记以TOP10的位置成功突围。

从品牌增速榜来看，11月1日至11日，兰蔻、雪花秀、伊丽莎白雅顿、SK-II等国际大牌均呈现了高增速。其中，兰蔻成交额为同期4.25倍，雪花秀成交额为同期2.9倍，伊丽莎白雅顿前10分钟成交额同比增长352%，SK-II成交额同比增长70%。

与国际大牌同样拥有高增速的，还有众多国货品牌。11月1日至11日，自然堂成交额同比增长180%，珀莱雅自营旗舰店成交额同比增长143%，薇诺娜11月1日开门红成交额同比增长390%，欧诗漫自营旗舰店成交额同比增长213%。

值得关注的是，榜单中，还特别标注了品牌爆品的增速。如百雀羚精华霜成交额同比增长112%，后天气丹礼盒成交额同比增长190%，欧舒丹护手霜成交额同比增长122%巴黎欧莱雅复颜视黄醇系列同比增长9倍。

洁面、护肤、防晒三强被国际品牌包揽，完美日记、兰蔻、美宝莲成彩妆新三强

从品类热销看，洁面品类方面，芙丽芳丝、悦诗风吟、欧莱雅分列热销榜前三名；面部精华方面，SK-II、玉兰油、兰蔻分列前三名；面霜方面，欧莱雅、玉兰油、兰蔻分列热销榜前三名；面膜方面，JMsolution、美迪惠尔、欧莱雅分列热销榜前三名；防晒方面，安热沙、欧莱雅与玉兰油分列热销榜前三名。

不难看出，在京东美妆，洁面、护肤、防晒等品类，热销品牌几乎被国际大牌包揽。

而在彩妆品类，以完美日记、卡姿兰为代表的国货品牌则在激烈的竞争中“撕开了一道口子”。完美日记、兰蔻与美宝莲占据彩妆热销榜前三；口红热销榜上，完美日记、卡姿兰与美宝莲分列前三；香水方面，范思哲、古驰与宝格丽占据前三。

在京东美妆国货品牌的表现上，自然堂、百雀羚与珀莱雅占据了前三的席位。而在近年备受消费者关注的敏感肌护肤领域，国货品牌薇诺娜位列热销榜冠军，理肤泉、雅漾紧随其后。

另外，在京东国际美妆榜单上，京东国际美妆海外直采成交额同比增长翻倍，其中，蒂佳婷成交金额同比增长230%，雪花秀成交金额同比增长150%，兰芝成交金额同比增长141%。

京东特色直播 反哺京东美妆11.11成交额

在《化妆品报》记者此前对京东零售美妆事业部副总裁王滔的专访中，王滔表示，直播绝不是简单的打折促销，基于“京东用户打开京东就是买东西”目的性强的这一特性，京东希望将直播打造成承接私域流量的抓手、品牌宣传的利器。

此次11.11，具有京东特色的直播也反哺了京东美妆11.11成交额。京东美妆提供的数据显示，10月21日至11月11日期间，京东美妆11.11直播总场次数达16729场，直播总时长达49456小时，环比618期间，整体销售额增长384%。其中，欧莱雅、SK-II、兰蔻为直播销售额前三的店铺；而薇诺娜、OLAY、WIS则是直播时长最长的店铺。

在王滔看来，店铺自播模式未来将成为一种常态化的推广模式，他希望让线上BA客服化，以线上美容顾问代替售前咨询客服，给到用户最直接的沟通与建议。

区别于普通网红直播，京东美妆还打造了“京致星榜Young”的IP，以高质量的PGC（PGC相对于UGC而言，PGC是平台生产内容，UGC是用户生产内容）赋能品牌。据悉，目前，“京致星榜Young”不仅在京东站内直播IP中处于第一名，也以高ROI（投资回报率）成为了具有影响力的IP 栏目和强大的带货渠道。

值得一提的是，以“京致星榜Young”为代表的，由京东美妆IP延伸的京东官方帐号在此次11.11期间销售额破亿元，销售额是618期间的15倍。

此外，美妆站外直播也一定程度上拉动了京东美妆总销售额。数据显示，京东美妆站外直播总销售环比618提升388%。