文丨化妆品报记者 李硕

“你对霸王这5年的改革是否满意？”

“至少不用每天恼火了。”“我们的第一个目标是养活自己，今天来看，这个目标已经实现了。”

2015年12月9日，陈正鹤接替母亲万玉华,上任霸王集团总裁，那年他26岁。

当时，摆在这位热爱健身和手游的多伦多大学高材生面前的，是一家连续五年亏损的上市公司和一个被二噁烷事件误伤的经典品牌。“2010年后，公司的销售不能说腰斩，准确说是直接砍到了脖子。前几年，我们连上游供应商的货款结起来都困难，每到年末就会为年终工资发愁。”

再过十几天，陈正鹤将迎来自己主事的第五个年头，《化妆品报》在这个节点见到了他，同时也看到：霸王，这艘巨轮已经在新舵手的操盘下缓缓驶入正轨。

△霸王集团CEO陈正鹤（左二）、霸王(广州)有限公司副总经理汪亮（左一）

止血：砍掉直营大卖场

2016年，霸王集团胜诉香港壹周刊，“二噁烷致癌事件”的阴谋被揭开，陈正鹤也开始着手调整员工团队、组织架构和生意模式，并砍掉了公司部分严重亏损的板块。

去年，霸王撤掉了大润发和家乐福的直营销售，对于一个在大卖场生意占相当高的公司而言，这是个壮士断腕般的决定，也间接让霸王去年的营收下滑。

“当时，我其实是很痛心的，但长痛不如短痛。” 陈正鹤很清楚：对霸王而言，大卖场是个展示品牌形象的好地方，且直营模式较高的折扣也能让公司的数据更好看，但霸王如今的体量已很难撑起大卖场高企的销售费用，这是个残酷现实。

今年，通过更稳健的经销商模式，霸王再次进入了华南大润发、华中家乐福等KA系统。“也许折扣低些、数据小点，但销售是良性的。”陈正鹤说。

霸王的年中财报显示，截至今年6月，霸王品牌的分销网络包括849个分销商及六个重点零售商，覆盖了全国26个省份及四个直辖市，同时，公司上半年营收1.23亿元，较去年同期增涨了9.5%，在疫情背景下，这无疑是张优异的成绩单。

造血：线上求生

在霸王集团总部，走廊里几位形色匆匆的年轻面孔一晃而过，电梯内循环播放着霸王在大学生中征集来的创意广告……如今，“年轻化的符号”充斥在这栋大楼里，并成了这家企业的关键意识形态和行为底色。

2010年后，入不敷出的经营让霸王流失了一批老员工，并招入了大量年轻人，然而，这个苦涩且无奈的决定，却在某程度上成就了这个在包装上印着创始人陈启源头像的洗发水品牌。

上个月，霸王官宣SNH48-孙芮成为品牌代言人，这并不让人意外，因为，从毛不易，到霍尊，再到孙芮，签约更年轻代言人，已成为霸王品牌化迭代工程的一部分。2016年前，霸王在电商渠道只有2000万左右的销量，生意占比很低。但在2019年，霸王在线上的销售额反超线下，这呼唤着霸王对营销方式的革新。

“过去，在传统渠道，霸王的中年男性消费者居多，但线上的情况完全翻转，女性消费者占到了七成，大学生近两成，因此，孙芮其实非常符合霸王的线上用户画像。” 霸王(广州)有限公司副总经理汪亮表示。

除了请年轻代言人，在中心化营销方式大面积失效的当下，霸王正重新丈量手中有限的子弹，找到年轻人的兴趣与审美，通过打造IP、跨界、互动营销，拉近品牌与年轻消费者的距离。

如今，具备营销属性的限量款订制礼盒成了霸王在节日和电商大促时的常规武器。剑网3、流星蝴蝶剑、搜狗、安居客、三节课、金蝶软件……对霸王而言，只要能触达年轻人，就“万物皆可联名”。

除了配合营销的限量款新品，霸王还成功运作了规模化流通的许多创新产品，比如，霸王一款使用浅绿色新包装产品推出仅一年，就在线上打平了传统包装的销量。

如今，当人们盘点品牌年轻化案例时，很难把霸王忽略。更重要的是，产品在线上的热销也给了传统渠道经销商信心，“比如，许多五十多岁的经销商看到自己晚辈还在用霸王时，他会被触动，也对产品更有信心，这让霸王这几年在线下反而更好开发客户。”汪亮谈到。

存血：把墙筑高

十年前，霸王在防脱领域是当之无愧的霸主。但近几年，随着众多品牌的入局，防脱洗护市场的价格带逐渐被拉开。

在低价格带上，部分主打生姜防脱的本土品牌通过跑淘客，做低价，体量可观；在高价格带上，高举高打的外资品牌则坐拥顶级流量和平台资源，在大促期间的销售爆发力极强。前有狼后有虎，挤在中间价格带上的霸王市场份额被抢占了不少。

不过，在陈正鹤和汪亮看来，竞争对霸王不一定是坏事，更重要的是把霸王在防脱领域的壁垒筑高。“竞争者入局能把防脱市场做得更大，让防脱成为更重要的功效类型。”

在产品线上，霸王不再限于洗发水和护发素，而是往美妆的方向去做洗护，推出了预洗液、洗发水、发膜、头皮护理液、护发精油等产品，同时将品牌宣传延伸至头皮清洁、毛囊修护等护理领域，打造第二爆品。

“明年，化妆品法规会迎来比较大的调整，我们也会相应地去调整功效宣称和包装，让产品符法规。”陈正鹤说，霸王要把产品变得更加好用，也要把其同广州中医药大学、南方医科大学等机构的的合作成果转化为专利，拿到更多防脱领域的特证，并应用于产品。

输血：瞄准代加工生意

“那时（二噁烷事件）我不会玩互联网，公关方面的东西没处理好，虽然当时我没有主事，但现在想起来也挺后悔的，毕竟那时候，年轻人应该多给父母些意见，但我也没给很多意见出来。”尽管公司现金流和销售已经相当良性，但经历过“坑”的陈正鹤却并没有放松下来，“厂房和设备的折旧成本让公司盈利的压力很大，我们的销售规模还远远配不上这个工业园的产能，产能利用连30%都没有，所以我们一直在调整，这是一个很痛苦的过程。”

斥资8亿元，占地325亩，日本美之贺乳化机全自动乳化生产线，年乳化量30万吨；德国博士灌装线，年灌装量可达2000万箱，能实现化妆品所有常规项目的检测，产品线涉及洗护、霜剂、水剂、乳液、啫喱、面膜，霸王按几十亿销售规模搭建的工业园可以用豪华来形容。

“今年，在外贸等多种因素影响下，白云区的小型企业开始减少，这对证件、环评齐全的我们而言是个机会。” 陈正鹤敏锐地意识到了霸王的生产优势和OEM服务需求的上升趋势，而代加工业务的拓展能让霸王在减少闲置产能的同时，增加营收来源。除此之外，上半年，霸王还推出了地板消毒液、衣物消毒液、洗手液和抗菌洗手凝露等产品。

“一切运营状况已经稳定下来了，我们下一步要尝试更多事情，找到突破点。” 陈正鹤表示，“如果今年的增长势头能保持到明年的话，我们就有更充裕的资金购买更多资源，也许，霸王在适当时候，可能请回成龙代言。因为和成龙的合作是霸王的爆发点，也是上市的契机。”

虽然对于请回成龙这件事，还充满未知数，但让霸王重回巅峰的豪情壮志和能量，在这个看似低调，不善言谈的陈正鹤身上显露无疑。