文丨化妆品报记者 丁加林

11月19日，完美日记母公司逸仙电商正式在纽交所上市，中国美妆产业的“新王”诞生。截至本周五（11月20日）收盘，逸仙电商总市值超过130亿美元，换算成人民币，市值超过850亿元，大约相当于2.5个珀莱雅（市值347.93亿元），3.3个上海家化（市值267亿元）、3.7个丸美股份（市值233.18亿元）。

从创办到此次上市，逸仙电商仅仅用了四年时间。在这短短的四年，公司创造了多个神话：2018年双十一，成立刚满一年的完美日记就成为天猫首个销售破亿的彩妆品牌；2019年双十一，完美日记又成为首个登顶天猫彩妆榜的国货品牌。2019年，逸仙电商总销售额达到35亿元。而今年前三季度，逸仙电商总营收达32.72亿元，较去年同期增长73%。

完美日记的母公司逸仙电商，用四年时间，走完了一个美妆公司十年甚至几十年才能完成的上市路。从传统美妆企业的视角来看，不按传统招式和套路出牌的它，似乎就是马保国口中那个“不讲武德”的年轻人。

首先，逸仙电商，与其说是化妆品企业，其实更像是一家互联网公司。许多业内人对逸仙电商的公司名字或许有疑惑，但这个公司名字，恰好是完美日记母公司特点的准确体现。

逸仙电商位于广州市海珠区的琶洲。这里是广州重点打造的互联网企业聚集地，自2016年开始，复星、唯品会、腾讯微信总部、国美、小米、科大讯飞等知名企业入驻琶洲。逸仙电商也是2016年在琶洲成立的，它被认为是一家广州本地孵化、培育并且高速成长的互联网创业公司。逸仙电商官方网站的介绍中称，“2019年，逸仙电商被评为广州市‘独角兽’创新企业，为榜单中唯一的电子商务独角兽。”

不只是公司名称和对外的介绍，在逸仙电商内部的管理和运营上，它也更贴近互联网公司的风格，包括但不限于相对扁平的管理，以及快节奏和加班文化。逸仙电商把以业务流为中心，去部门去层级写入了企业价值观中。

一个细节更能说明这一点。逸仙电商的CEO黄锦峰，在公司常常身着T恤短裤，还戴着帽子。而之所以戴帽子，是因为这样就可以节省下来很多打理头发的时间。

其次，比起传统的化妆品品牌企业，逸仙电商更像是一家渠道运营商、内容营销商，或者概括来说，就是流量运营商。

传统的化妆品品牌企业首先需要考虑的是工厂和生产。但中国的化妆品供应链已经太成熟了，做什么都有现成的工厂。完美日记的代工厂科丝美诗、莹特丽、臻臣等，都是同时给迪奥、欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌代工。供应链，不会成为 “年轻后生”进入美妆江湖的门槛。

那么逸仙电商做什么呢？

根据逸仙电商招股书，2019年及2020年前三季度，逸仙电商的品牌分别合计服务约2340万、2350万的DTC（Direct-to-Customer，面向消费者营销）客户。截至2020年前三季度，逸仙电商旗下所有品牌官方账户粉丝数量超过4800万,并已与近1.5万个KOL达成合作，其中包括800多位拥有一百万以上粉丝的头部KOL。

DTC模式，是逸仙电商（完美日记）的核心模式。根据招股书，DTC占到了逸仙电商收入的大头，2018年、2019年以及2020年前9月，逸仙电商通过DTC渠道产生的净收入百分比分别达到了91.1％，88.1％和86.7％。

这是什么概念？这意味着逸仙电商绝大部分的销售（今年1-9月的比例是86.7％），都是来源于营销的曝光、种草以及经过精心计算的转化率（ROI）。这当然反映出逸仙电商营销能力的强大。但从另一个角度来说，以完美日记为代表的逸仙电商旗下品牌，消费者自发购买的比例只有13.3%。营销投入或者ROI一旦下降，品牌销售立即会随之下滑。完美日记几乎没有什么品牌势能和惯性。

从本质上来看，完美日记更像是逸仙电商这家“互联网零售企业”营销投入和流量运营的产物。从关系来说，完美日记更像是逸仙电商这家互联网电商（新零售）公司的自有品牌。

一个有趣的例子可以佐证这一点。完美日记上市以后，天猫乘势推出了一波宣传，称“完美日记的上市具有划时代的意义，意味着新型公司正从‘中国制造’到‘中国品牌’以及‘新型零售’的跨越”，“意味着新品牌公司正在被重新定义，“既是一个品牌公司也是一个零售公司”，还要充分用好数字技术。”

这是现实，但不是好事。对被认为是美妆新国货代表的完美日记来说，它首先应该是一个美妆品牌。一个真正的美妆品牌，可以借助于营销，但绝不能受制于营销。否则，最后还是会坠入流量品牌速生速死的宿命。

黄锦峰和逸仙电商的创始团队当然也知道这一点，包括品牌形象打造、加大研发投入以及快速开发线下门店等一系列举措正在进行之中。

只是，要实现完美日记投资方、高瓴资本的张磊对黄锦锋所描绘的“中国的欧莱雅”的梦想蓝图，咱还是先把逸仙电商的公司名字改了再说吧。