文丨化妆品报年会组委会

2011年，是中国化妆品产业发展中一个重要的历史节点。

尽管彼时的中国化妆品产业已经走过了近20年，但国内品牌仍然长期以营销为导向，不重视品牌文化建设，品牌名是山寨的、品牌故事是瞎编的、产品配方是买来的，同质化现象异常严重，价格战、促销战频繁上演。

这一年，无论从年初到年尾轰轰烈烈的“免费送”还是本土渠道日益逼近临界点的销售压力，都无一例外地昭示着以往以“动销”、“营销”为核心的发展思路业已山穷水尽。

如何逃离行业魔咒？如何让全中国化妆品企业真正意识到品牌文化建设的重要性？如何从思想意识领域开启中国化妆品产业的转折？

12月18-19日，武汉，在留下无数伟人足迹的东湖宾馆，以“文化 品牌 生命力”为主题的首届化妆品报年会隆重召开。

“一个只能出口电视机而不是出口价值观念的国家，成不了世界大国。一个只能兜售产品，而不能形成文化影响的产业，成不了伟大的产业。”“没有文化底蕴的品牌，无论包装多么华丽，无论叫声多么响亮，也永远逃脱不出低价格的窠臼，永远不能成为具有高附加值的凤凰。”会上，时任化妆品报社社长、总编辑杜宏俊的主题报告振聋发聩。

文化的立足点是品牌，以品牌为导向的前提是要建设品牌。化妆品报年会的主题紧扣产业脉搏，触动了每位化妆品人的神经。本次会议，为中国化妆品产业战略思想的重大转移指明了方向，标志着中国化妆品产业长期以来以营销为导向转为以品牌为导向。

首届化妆品报年会，就像冬天里划亮的一根火柴，点燃了中国化妆品产业品牌建设的星星之火。有人说，这是中国化妆品行业的“遵义会议”，必将在产业历史上留下浓墨重彩的一笔。

这一年的唯美讲堂，时任上海家化副总经理、佰草集与双妹品牌董事长王茁、上海交通大学品牌研究所所长余明阳、法国阳狮广告有限公司上海/广州董事总经理杨正华分别就品牌文化的建设方法和路径做了探讨。

这一年的围炉夜话对2011年化妆品市场最具争议的话题——“免费送”展开了激烈探讨。金甲虫董事长刘船高的主持首秀，让嘉宾纷纷点赞。在他的“挑唆下”，8位正反方辩手唇枪舌战，据理力争。刘船高最后的总结发人深省。“从来没有一个产品能够靠免费送成为一个伟大的品牌。”

这一年的围炉夜话首次展开了关于“电商时代与专营店对策探讨”，河北一开店的老哥痛斥电商乱价炸响了平地惊雷，时任网创CEO的叮当林振宇代表电商被点将发言，给行业留下了深刻的印象。

这一年的唯美之夜，由化妆品报发起并组织了首届中国化妆品唯美奖。惟荣誉、惟公益、惟光明未来，秉承公平、公正、公开的原则，首开行业先河，颁发八项大奖，共计18家企业和个人获此殊荣。原中国化妆洗涤用品工业协会理事长计石祥荣获唯美终身成就奖，原上海家化联合股份有限公司董事长葛文耀、广州立白企业集团有限公司董事长兼总裁陈凯旋荣获唯美功勋奖，玛丽黛佳、资生堂CPB肌肤之钥荣获唯美未来之星奖，雅诗兰黛、佰草集、自然堂荣获压轴大奖——唯美最佳品牌奖。唯美奖公平、公正的颁奖理念为中国化妆品行业各大奖项树立了新的标杆。

这一年，我们邀请了一批中国化妆品产业的拓荒者和奠基人如计石祥、金纯鸣、吕实璟、黄家武等共同见证首届化妆品报年会的思想盛宴。

10年过去了，中国化妆品行业正在一点点改变，一点点进步。如今，以百雀羚、自然堂、珀莱雅、丸美、卡姿兰等为代表的中国化妆品品牌，正在崛起。越来越多的中国化妆品品牌，开始注重品牌力的建设，与外资大牌一较高下。

或许，2011年的化妆品报年会，是一个起点。思想的曙光一旦打开，就一发不可收拾。关于品牌文化建设的话题，对今天的所有化妆品品牌，尤其是对于快速兴起的很多互联网新锐品牌依然受用。

2011年化妆品报年会主题报告：

品牌文化  看不见的竞争力

文/杜宏俊

一个只能兜售产品，而不能形成文化影响的产业，成不了伟大的产业

1978年中国共产党第十一届三中全会以后，追随改革开放的时代潮流，以广东等沿海地区为代表的中国化妆品产业的新一代拓荒者，包括中山雅黛、汕头雅嘉、上海霞飞、重庆奥妮、佛山安安、浙江欧诗漫等乡镇企业，从模仿起步，联合以上海家化、北京三露厂、天津郁美净等为代表的国营工业企业，开始了中国化妆品产业新的长征。

拓荒是艰辛的，收获也颇为丰厚。途经二三十年的努力，中国洗涤化妆品产业逐步拥有了自己的产品、自己的营销渠道、自己的市场和消费者，有了比较完整的产业体系。

遗憾的是，即使有紧随其后的第二代拓荒者包括上海娜丽斯、广州迪彩、汕头飘影、广州丹姿、广东拉芳等企业前赴后继。我们依然面对的是一个比较尴尬的局面。今天，在上世纪八九十年代曾经叱咤风云、曾经辉煌过的那些耳熟能详的公司、那些曾经被赋予莫大希望的产品，大多数犹似落花流水。剩下的，除了上海家化、佛山安安等少数企业和品牌之外，屈指可数。

2001年，注定是要记入中国化妆品产业历史的年代。以自然堂、珀莱雅、丸美、卡姿兰等为代表的新生代公司，作为中国化妆品产业的第三代，追随着21世纪信息革命的浪潮，与中国专营店一起，开始了新的征战。

百战归来是少年。经过10多年的拼搏，无论是品牌形象，无论是市场规模，无论是战略速度，这一代人的斩获，都是前面两代人不可想象的。

但是战斗十分艰难。为数不多的跨国洗涤化妆品企业，占中国市场销售总额的70%—80%，而数千家中国本土企业，却只能分得不足20%的份额。如果没有广州立白、浙江纳爱斯、上海家化、自然堂等，这个情况可能还要糟糕很多。特别是，在我们自认为比较擅长的营销渠道的拼杀，几许山穷水尽，也很难从根本上改变这个局面。

一个只能出口电视机而不是出口价值观念的国家，成不了世界大国。撒切尔夫人对社会主义中国的忠告，同样要引起中国化妆品产业的集体思考。

一个民族，只有文化体现出比物质和资本更强大的力量，才能造就更大的文明进步；一个国家，只有经济发展体现文化的品格，才能进入更高的发展阶段。大国崛起的核心是文明的崛起。

中华民族是一个勤于思考的民族。中华民族曾经拥有慰为壮观的灿烂的商业文明。曾经在明清两代纵横驰骋了大江南北，长城内外的十大商帮中的晋商，严格遵守“利以义制，名以清修”的营商原则，从而取得巨大的成功，足迹遍及欧亚大陆，兴时长达五百余载，不仅带动了其它商帮的发展，还使我国的资本主义萌芽与以掠夺和压迫殖民地人民为主要特征的欧洲资本主义萌芽形成了本质差别，颇有与其一比高下的架势。

据安格斯·麦迪森的统计，1820年中国GDP是欧洲的1.22倍，1890年中国GDP是日本的5.8倍，中国的GDP增长率从1700—1820年间一直领先于欧洲和日本。但中国却在鸦片战争中被英国打败，在甲午战争中被日本打败，并因此失去大片领土和财产。相反，英国和美国之所以能够在十九世纪以后的200年间，分别称霸世界，其根本原因，就在于他们是现代资本主义文明的代表。

文化强国，成为国家的号召；文化在综合竞争力中的不能漠视的地位和作用，成为全民族的共识，也成为我们新的奋斗目标。

给品牌一个生命符号

经历三十年的发展，中国化妆品产业从无到有，取得了很大的成绩。但是，我们面临的现状，却是投入越来越大，营销却越来越困难。终端拦截、渠道为王、消费者决定一切……无论翻来覆去用什么样的方法，这个矛盾都搁在那里，无法解扣。为什么冲出了亚马逊，却依然不能对自己命运预期？！

我们认为，虽然我们取得了一定的成绩，但是一定要清醒地看到，无论是产品技术、包装、甚至营销管理，大多处在模仿阶段，是模仿的成功。问题是，产品可以模仿，灵魂却不能复制。

目前的中国化妆品产业，犹如参加中央电视台小提琴中青年大奖赛的选手，技巧可以，但就是拉不出曲子中蕴藏的那份情感，那个意境。因此，总也得不了高分。

化妆品，应该是很文化的一个产业。中国化妆品产业目前缺乏的，恰恰是文化、是精神和灵魂。

很多企业的产品名称借助了古人的名讳、古代的事件，名字很有文化，饱含诗情画意，却很难在其产品中寻觅出哪怕一丝一毫的远古情节，更惶论传递魏晋风度唐宋精神中那种浪漫、那种闲适、那种时尚、那种独一无二的审美情趣。

很多企业的产品名称冠以海洋，产品说明书中都有关于海洋原料成分的介绍。遗憾的是，这些企业宁可把白花花的银子抛洒在永无休止千奇百怪的促销活动上，却没有一家企业肯做关于海洋文化的研究和传播。千辛万苦打造的只是一个有海洋、没有故事，没有联想的产品，而不能成为具有海洋崇拜的一个伟大品牌。

一些生产彩妆的公司，技术上没有问题，但从来不去研究使用彩妆的消费者，须知嘴唇或许是一样的，但是使用口红的人，教育程度、审美情趣，性格特征各有各的不同。灵魂一旦缺失，技术上再怎么完善，也不可能形成强大的品牌竞争力。

更让人焦虑的是，我们很多企业，凭着自己的智慧和力量，办了公司也生产出了比较好的产品。但他们的想法很简单，就是把企业当儿子养，喂大了当猪卖掉。百年品牌只是一个幌子，连梦想都不是。

同志们，朋友们，没有文化，没有故事，没有抱负，我们内心就不可能强大，中国化妆品产业就不可能有前途。很多人反思我们的经验教训，认为实用主义以及由此产生的急功近利，会影响整个产业的文化生态。如何确定和坚守中国化妆品产业的价值观，如何重构中国化妆品产业的品牌文化，不仅仅是发展的问题，也直接关乎我们的生存和生存质量。

好雨知时节，当春乃发生

文化，是一个企业的底气，是一个品牌的风范。没有文化底蕴的企业，无论经济多么发达，都会显得底气不足。就好像一个暴发户站在一个贵族的面前，即使他比贵族更有钱，也掩饰不了那种骨子里的自卑。没有文化底蕴的品牌，无论包装多么华丽，无论叫声多么响亮，也永远逃脱不出低价格的窠臼，永远不能成为具有高附加值的凤凰。

很多国家的专家都预言，21世纪是文化的世纪，文化上的强国将成为经济强国。如果说20世纪80年代是制造业的天下，90年代是知识和服务业为主打，那么21世纪就是以知识产权为基础的文化产业经济。在美国，文化产业是出口方面的第一大产业，仅次于军事工业。在日本，文化产业年产值占到了GDP的70%。欧美产品骨子里无一处不充盈着现代资本主义文明的价值观，品牌的文化叙述、文化故事，动听而且具有不能抗拒的诱惑。

文化是一个民族的面孔与灵魂，英国人宁可失去整个印度，也不愿失去一个莎士比亚，因为莎士比亚是英国人心目中的精神支柱。

在中国历史上最为灿烂辉煌的大唐盛世，当时的疆域远远比不上后来的元朝和清朝，但唐朝是当时世界上影响力最大的一个王朝，是当时世界文化的中心。做到这一点，它并不是靠武力胁迫，而是依靠其巨大的文化价值，影响了周边及更远的国家。

中华民族的商业文明中，贾而好儒，亦贾亦儒，是它的一个突出特征。招牌商号，往往成为店老板寄托商业思想、驰骋商场的图腾和圭臬，是他们未来的希望。为使自己的这块招牌成为金字招牌，他们穷尽一生甚至几代人的心血，德以修身，俭以养性，处财货之场，而修高洁之行。

据说，烟台有家公司今年一年开了12家连锁店，我们很惊叹山东人的精明。翻阅历史，中国乃至世界首开连锁店的就是山东人。

沃尔玛创始人，山姆·沃尔顿生前曾经感叹地说，“我创立沃尔玛的最初灵感，来自中国一家古老的商号，其名称源于传说中一种可以带来金钱的昆虫，我想这大约是世界上最早的连锁经营企业。”

山姆·沃尔顿所说的“古老商号”，就是北京大栅栏经营绸布的老字号“瑞蚨祥”。说“瑞蚨祥”，很多人可能不熟悉。这样讲，可以记得住，1949年10月1日，开国大典上新中国第一面五星红旗，就是“瑞蚨祥”参与制作的。

“瑞蚨祥”中的“蚨”，出自“青蚨还钱”典故。说，青蚨形似蝉，母青蚨产卵须依附在花草的叶子上，所产之卵如果被人偷偷拿走，无论距离多远，母青蚨都会知道藏卵的地方，从而能够母子团聚。用母青蚨或子青蚨的血，“涂钱各八十一文，每市物，或先用母钱，或先用子钱，皆复飞归，轮转不已。”也就是说，钱若飞出去，还能再飞回来，用之不竭。

从1862年开始，山东济南章丘县人孟传珊，孟洛川父子苦心经营，在北京、天津、烟台开设分号，“一年一个瑞蚨祥”逐渐发展成了遍及大半个中国的连锁商号。“青蚨还钱”成为瑞蚨祥扩张发展的文化烙印；瑞蚨祥，成为商贾同仁的心中偶像，成为消费者购买的骄傲。

文化是一种隐性的、潜在的无形资产，是一种比刀剑、比价格更有用的心灵征服。文化如水，看似柔弱，实质坚强。文化的穿透力和影响力并不是其它东西可以匹敌的。让文化铸就的独一无二的精神品格，成为你的企业象征和品牌骄傲，并成为公司全体的生命依托和生活追求。这样的企业一定受到市场的肯定，这样的品牌一定不能被复制和替代，并将促使消费者从情感到行为上自觉地对其品牌产品的认识、认同和依赖。

10月15日，中国共产党第十七届中央委员会第六次全体会议对文化强国，做出了国家部署。今天，我们聚集一堂，聆听上海交通大学著名教授余明阳，上海家化副总裁、佰草集董事长王茁，法国阳狮广告中国上海公司总经理杨正华关于构造企业精神和品牌文化重要性的演讲，与工商企业共同探讨构造品牌文化的方法和路径。他们将从不同的层面和角度，把自己多年研求并付于实践的经验给我们做一个比较完整和系统的讲授，帮助我们“内审中国之情势，外察世界之潮流”。在此，我代表组委会，向他们表示衷心的感谢。

子规夜半犹啼血，不信春风唤不回。本次年会的赞助商聂小曼，在讨论年会主题时，向我讲了她带外省的一个客户在武汉游东湖的故事。她说，尽管东湖的体量比西湖大6倍，也山清水秀，却没有西湖那样的有名气，就是因为西湖有能感觉到甚至能触摸到的文化，有说不完的故事。而那位客人的回答，更发人深省。他说，东湖如果不从现在开始构造自己的东湖文化，累积自己的东湖故事，那么，再过200年，仍然没有文化，没有故事。

太阳对于我们来说，不一定每天都是新的，机会稍纵即逝。过去，我们用二三十年的时间，逐步建立和完善了符合具有中国特色的社会主义市场经济的中国化妆品产业体系。从现在开始，我们再用一二十年的时间，把中国化妆品产业打造成具有自己的价值观，具有自己的产业精神，具有自己文化语言的，可以与诸民族并驾于世界的产业。把中国化妆品品牌打造成中华民族先进文化的传承者，使中国化妆品品牌成为内涵丰富、富有哲理和诗意的美丽天使，成为国家象征和民族骄傲，成为消费者情感燃烧和心灵寄托的中国偶像。

到那时，我们贩卖的不仅仅是化妆品，而且是感觉、是时尚、是性格、是身份、是一种生活方式，是一种生活态度。只要思路正确、方法得当，“既不可因失败而灰心，亦不能因困难而缩步，全神贯注”做足功夫，这个目标就一定能够达成，这个夙愿就一定能够实现。