文丨化妆品本报记者 王钦
一段时间以来，库存积压成了困扰终端门店的一大难点。一方面，传统品牌的压货模式让门店现金流压力越来越大。另一方面，传统品牌全系列、全条码、标准柜的输出模式，也让门店的管理和销售压力倍增。
今年的疫情，就让此前积聚的矛盾迎来了一次爆发。而最终的结果是，不少门店的滞销条码“爆仓”，进而不再选择“吃政策”的囤货模式，对品牌条码管控变得极度严苛。某代理商告诉记者：“年前，我们一次性收款在5万以上，疫情后，即使是A类店，单次补货额也就1万元，甚至是几千元，门店缺哪个条码就进哪个条码，绝不多花一分钱。”
传统品牌曾经是CS店的稀缺资源、是脸面，更是销量的保证。而近年来，实体零售已不复往日辉煌，传统品牌纷繁众多的条码早已让终端店不堪重负，加上今年的疫情影响，门店精简条码的工作已经是“箭在弦上，不得不发”。
名品利润走低 门店精简条码已是大势所趋
在不少终端店主中的认知里，消费习惯的改变导致门店必须进行条码精简工作。某百强连锁负责人表示，近年来的美妆零售市场已经出现巨变。消费者变得越来越理性，不再为品牌的系列产品买单。“她们购买产品有极强的目的性，哪个产品好用就买哪个，传统品牌的连带销售的效果没有以前显著。”
不少一线代理商在实际运营中也深有此感。成都梦之队商贸有限公司目前代理着卡婷、韩国花联等彩妆品牌，其总经理王俊告诉记者：“例如，花联的底妆类条码更好卖，卡婷的色彩类条码更受消费者喜爱，对此，我们会有针对性地向门店输出不同品牌的优势条码，不再执着于全系列条码的输出模式和标准陈列。”王俊表示，一个彩妆品牌动辄有上百个条码，门店不可能卖得了那么多，现在的消费者只会为喜欢的产品买单。目前，梦之队代理的每个品牌只保留了最具卖点的20-30个条码，确保门店能够实现良性周转，规避库存积压。
传统品牌系列产品的条码纷繁众多，彩妆尤甚。在消费者越来越理智、门店客流和坪效大幅下降的背景下，名品的系列产品越来越难形成连带销售，反而占据了门店陈列位和库存，尾大不掉。这可能是传统品牌全系列、标准柜输出模式遭到摒弃最核心的原因。
上述百强连锁负责人认为，传统品牌投入产出比太低，终端店没有足够的资源给到单个品牌的全系列产品，只能挑选其爆品条码进行售卖。“门店的陈列面有限，我们的自有品、利润品也需要陈列位”。
在《化妆品报》近年走访的不少大型连锁中，名品也正逐步被利润更高的自有品替代。“说实在的，目前重心确实在自有品，因为专卖和垄断才能产生利润嘛！至于名品，也产出一点量，但基本处于‘可有可无’的状态”，该负责人说得颇为直接。
西南地区某代理商也有类似观点。他认为，疫情过后，终端门店的客流已难达到从前的峰值，所以必须提升产品的整体利润来挽救门店。为此，该代理商甚至布局了不少功效性产品，借以提升利润。“现在不少连锁还在增设形形色色的‘项目’提升利润，比如纹眉、脱毛等。门店能够给到传统品牌的资源就更少了，更不用说一个标准柜那么大的陈列面。”
消费者越来越理性、终端店陈列面越来越紧缺，种种迹象表明，品牌商的传统运营策略面临着挑战，变革也迫在眉睫。
“自选条码”解终端困局 品牌力打造更显重要
疫情后，不少知名品牌商已开始为终端提供所谓“自选条码”服务，即支持终端自选品牌条码、自定进货计划。
四川厚德载物商贸有限公司总经理张敏芳告诉记者，目前其公司代理的京润珍珠、格兰玛弗兰、恋火品牌均为代理商提供“自选条码”服务，尽量减轻渠道压力。另一新兴彩妆品牌安若花集的相关负责人则表示，安若花集各系列产品只有55个条码，覆盖彩妆各个细分品类，为渠道商提供“自选条码”和“彩妆专属陈列”服务。
广西至美其商贸有限公司总经理姚桂荣认为，目前品牌针对终端销售痛点的实操性方法不多，“在门店现金流管控严格的情况下，代理商们基本都已采用比较务实的‘自选条码’的服务，终端店需要什么条码我们就提供什么条码，而且支持小批量、多频次订货”。对此，众合美业贸易有限公司市场总监赵杰认为，“自选条码”可以帮助渠道建设良好的合作关系，是值得推广的模式。“支持门店根据自身情况选取优势条码，帮助他们快速周转库存，对代理商的库存管理来说也是一件好事，这有助于渠道关系的健康发展。”
另一方面，这种“自选条码”模式也受到一些人的质疑。张敏芳表示，“自选条码”只是品牌方针对终端零售困境的一种短期调整，并不能长久。“如果长期都靠终端反向选择产品，品牌方就失去了对产品的掌控力。一个品牌也不可能只靠几个爆品条码存活。”张敏芳认为，品牌方应主动打造产品矩阵和品牌力，而不是在终端的反向选择下，被迫在产品线上做调整，“那样会很被动”。另一方面，丽颜坊连锁总经理陈洁也道出了门店经营者的担忧，他表示：“如果一个门店永远只卖畅销条码，品牌矩阵就不成形，整个店的产品会显得杂乱无章，进而导致门店丧失了品牌形象，这也是不利的。”
其实，近年来，不少传统品牌的确在爆款条码的打造上下功夫，试图俘获网络声量，为终端提供自带流量的单品，提振门店的整体销售。例如，韩束红胶囊、自然堂小紫瓶、珀莱雅双抗精华、欧诗漫小白灯、高姿太空舱精华等爆品。今年6月，高姿副总经理张磊也曾公开表示：“打造爆款产品以服务品牌合作商、服务消费者，进一步打好高姿立体营销战役。”但正如上述渠道商所说，对品牌来讲，只有个别的畅销条码是不够的。“传统品牌以‘爆品+营销’模式在互联网跑马圈地同时，必须以产品力来带动整体的品牌力，才有可能实现永续发展。”张敏芳认为，只有品牌力打造出来了，零售商才会坚定对品牌的信心。
另一方面，不少品牌其实也获得了爆品和品牌建设的双线胜利。姚桂荣透露，其代理的欧诗漫品牌从3年前就开始进行条码精简和爆品打造，并以“小白灯”和“珍珠粉”两款单品在终端获得良好的销售。“欧诗漫品牌有淡斑、美白的核心品牌优势，除了两款爆品，还有足够多的优势产品供应终端。”姚桂荣告诉记者，不少中小网点对欧诗漫的品牌需求仍然很大。
实际上，CS渠道成长起来的传统品牌在线下市场本就拥有很强的品牌力。而近年来，传统品牌的线下市场不断萎缩，这其中当然有线上渠道崛起的原因，但更多的还是品牌运营策略的失误，比如，过于单一的压货模式。一位代理商甚至不无讽刺地说：“虽然目前品牌方搞的‘自选条码’看起来很风行，但只要市场一恢复，终端有了钱，压货模式一定会卷土重来，现在只是他们压不动被迫搞‘自选条码’而已。”在该人士看来，“自选条码”只是一种玩法上的“小聪明”，实际上和品牌的建设毫无关系。而如何真正把心思用到品牌运营上，为终端提供真正具有品牌力的产品，或许是值得每一个品牌深思的问题。