文丨化妆品报记者 王亚茹

互联网时代下，社交营销拉动的红人经济和疫情之下火热的直播电商让MCN成了热门概念。2016年MCN机构在国内萌芽， 2017年井喷式增长，如今更是搭上了资本的快车。

2018年，一支出身华谊兄弟，有着多年IP运营和粉丝经济业务经验的创业团队成立了华星酷娱，正式进军短视频领域，成为抖音平台最早的一批MCN机构之一。出乎意料的是，娱乐行业的多年经验并没有给这家初创公司带来更多便捷。对于团队而言，最大的优势是成员的默契，但面对全新的行业是“归零”重新开始。华星酷娱合伙人张丽琨这样形容：“我们是从一个小山坡下来再去爬山的人。” 因为山跟山之间没法儿跳。”

△ 华星酷娱合伙人张丽琨

建立达人金字塔矩阵，瞄准女性消费市场

回顾公司的成长历程，张丽琨表示，华星酷娱是幸运的，赶上了抖音平台的成长期，抖音平台的流量增长和商业拓展方向都给了公司很多指引。“我们早期垂类的实验和布局，基本是跟着平台空白区走的。”

汽车领域的“车老湿”、拍宠物狗的萌宠账号“柯铭”以及孵化大量美妆类目的达人，华星酷娱最开始是通过客户需求和平台反馈发现平台的空白区。对于一家创业型公司而言，空白区不是困难而是机遇，也正是抓住这些机会让华星酷娱抢占了先机，45天就孵化汽车品类NO.1红人“车老湿”。

2019年，客户需求的变化让华星酷娱敏锐地察觉，品牌需要更加精准的广告投放，由此公司确立了垂类孵化的导向， 在垂直领域的深度和广度精细化运营，力求做到“每一个垂直细分领域都有华星酷娱的IP矩阵”。这一决定也提高了公司的抗压能力和抗风险能力。

如今，华星酷娱孵化的账号涵盖剧情、时尚美妆、母婴、宠物、汽车等16大垂类，按照账号粉丝量级划分为100万-300万、 300万-500万、 500万+和 1000万+等梯队，不同梯队孵化不同数量的账号，最终打造内部达人账号的金字塔结构。华星酷娱不仅从整体打造核心的头部账号，在每一垂类也打造头部账号。通过垂类打造和金字塔模式，以最大限度接触更多不同类型的消费群体，华星酷娱希望以此形成自己内部的流量矩阵，瞄准“女性消费市场”。

社交平台上的女性用户远远多于男性用户，“女性消费市场”的潜力巨大，吸引女粉就需要通过不同的内容满足各种需求。

据张丽琨介绍，在剧情类目里铺垫情感内容，比如“包子和饺子”，通过外国媳妇和中国小伙的日常生活吸引女性粉丝；萌宠账号柯铭，某种意义上其实是“宅基地”的账号，家庭场景的展示还原了爱宠物的宅家女生的状态和需求，所以商业化合作的方向也是3C数码、扫地机器人、吹风机等，虽然是萌宠定位却从来没有卖过狗粮；而美妆垂类、母婴垂类天然偏向于消费市场，聚焦女生美妆产品、母婴产品的刚性需求。

对于今年的华星酷娱来说，不同账号的价值在于找到各年龄层女性消费者在美妆之外的消费力，搭建一个稳定的女性消费的流量体，形成公司的核心竞争力。

差异化人设、用户画像更迭  突破流量瓶颈

MCN积累的粉丝量是公司的重要竞争力，要保证所有账号的粉丝实现稳定增长并不是一件易事，达人同质化、流量瓶颈对于行业来说都是难题。

华星酷娱从一开始就明确短视频不是做视频，是做人，内容和人设的区分所带来的转化效果也是不同的。

从寻找签约对象开始，华星酷娱就有一套自己的考核标准：专业属性、垂类差异化、人品、对行业的热情。在孵化的过程中以三个月为期限，实行内部的淘汰机制，再到后端跟商务的结合，商务合作的结果再反馈内容的调整。

达人人设和视频内容同质化往往通过细分来避免，内容上，变装的达人、成分科普的达人、测评的达人……人物性格上，毒舌型、温柔型、理性型等，不同的类型定位也决定了视频脚本和语言风格的不同，最终打造出差异化的红人。

△ 华星酷娱——母婴矩阵

在母婴方向，斜杠妈妈是华星酷娱打造母婴账号差异化的关键，华星酷娱目前在抖音上已有沈小孕、牛芊茵、朱一静、主持人丹丹等多位备受粉丝喜爱的达人妈妈。

主持人妈妈、演员妈妈、营养师妈妈、二胎妈妈，身份、原生家庭、职业的差异，导致教育理念、表达方式、产品选择的维度都是不一样的。张丽琨总结:“真正的差异化并不是说要找两个特立独行的人，而是每个人都是能够极致的表达他自己。”

仅有差异化的人设还不足以让账号打破流量瓶颈。张丽琨介绍，每个账号都会有流量瓶颈，粉丝量从0-100万累积的过程中，一般会遵循抖音的爆款逻辑，打破流量瓶颈的核心是爆款逻辑，账号出现爆款逻辑就可以迅速突破一个瓶颈。

2018年抖音平台泛娱乐内容占据主导，跟热点、升级玩法就可以突破一定的流量瓶颈。但是垂类的重点在于捕捉用户画像，例如一个账号，从0-100万的时候，走学生党、平价路线，用户基数可能会在某一个时间里面就会达到限制，这部分人群的消费习惯也发生变化，所以改变流量瓶颈的方式是明确通过内容吸引什么样的人。

以汽车类为例，“车老湿”账号粉丝量在0-50万的时候90%是男粉，这样商业价值有所限制，为改变局面，华星酷娱制定了用女性视角的内容去获取女生汽车粉丝的规划。怎么倒车入库？汽车里面要不要放毛绒玩具？要不要放香水瓶？等女性相关的话题内容，吸引了大量的女性粉丝。

张丽琨认为：“打破内容瓶颈的一个逻辑，一方面来自于有没有持续去做爆款的能力，另一方面是用户画像的更迭，或者类似选题放管逻辑。”

按需匹配，完成流量变现

MCN链接的是用户和品牌，流量和品牌匹配，就能实现流量变现，否则就不成立。但是让流量和品牌实现匹配也是流量转化的核心问题。

一批互联网品牌的走红也向行业证明了网络营销带来的巨大红利，但投放效果不佳是让不少新入局品牌困扰的问题。对此，张丽琨认为，品牌需要思考投放达人的目的是品宣需求、品销需求还是转化的需求，不同需求所匹配的达人账号也不同。

随着行业和市场的变化，客户对于广告投放的需求也发生着变化，2018年的客户需要曝光度，2019年的客户更加关注数据转化。直播带货成为热门的电商路径之后，品牌客户需要消库存、追求销量的时候，直播达人是更好的选择。短视频电商路径是通过一分钟以内的视频帮助用户完成种草到拔草的决策，品牌在短视频的投放更多是达到品宣、卖点宣传的效果，或者通过高曝光度抢占用户心智。华星酷娱也有意识地区分短视频达人和直播达人，培养孵化直播达人。

在张丽琨看来，短视频和直播都是路径，只是转化模式不同，短视频在内容和用户黏性上仍然占据优势。未来，华星酷娱也将深耕垂直领域，逐步实现平台、内容等方面的多元化发展。

经历井喷和资本涌入，MCN行业进入理性发展期, 能不能从洗牌中脱颖而出，考验着MCN机构的综合能力，紧跟行业变化，保持高度的敏锐是必修课。