文丨化妆品报记者 王娜
12月4日早上，“直播带货三天卖出130万元假口红”的话题登上了微博热搜。热搜内容显示，江苏南京警方捣毁了一个售假团伙，这个团伙以直播带货的方式，在3天内卖出了1.5万支冒牌的“大牌”口红。
而就在几天前，快手头部主播辛巴在微博就“燕窝造假”事件致歉，李佳琦个人天猫店被曝因涉嫌虚假宣传被罚。频频曝光的直播乱象不仅使各大主播口碑跌落，更让直播带货行业遭受着严重的信任危机。
从头部到尾部，假冒伪劣乱象广泛存在
据央视财经发布的视频，此次的直播售假团伙从一些渠道买进“大牌”口红，进价在5-20元不等，售价在40-50元之间，从包装及通管可以看出假货口红是仿照进口品牌Dior而制。该团伙通过中介找网络主播带货，以品牌口红货物积压,清仓大甩卖为由进行直播促销，声称市场价300多元的口红只要49.9元便可以买到，三天内，销售金额高达130万元。
此类“直播带货”售假案件在化妆品行业并非个例。据安徽商报消息，安徽省蚌埠市市场监管部门日前也查获了一起有疑似直播带货并且涉嫌销售假货行为的违法案件。在该案件中，售假人员利用“快手”平台账号进行直播带货，销售的产品涉及“三无”日化用品，少量智能小机器人等假冒伪劣产品。
除了尾部主播存在以假乱真的售假行为，被流量簇拥，受众多目光监督的头部主播也被曝出卖假货。此前，“职业打假人”王海在微博晒出辛巴直播间所售燕窝检测报告，并表示辛巴所展示的燕窝是海藻酸钠和乳酸钙合成的凝胶，确认该产品就是糖水。一石激起千层浪，“燕窝糖水”事件不仅引起了全网热议，也“喜提”央视点评:别让无序“带货”给中国制造转型升级添乱。
△ 图片源自网络
11月27日，辛巴在微博就“糖水燕窝”事件致歉，承认该燕窝在直播间进行推广销售时，确实存在夸大宣传，并对消费者退一赔三（约6000多万元），追究品牌方责任。但王海称，辛巴道歉是再次欺骗，并表示辛巴是涉嫌诈骗，是虚假宣传并非夸大宣传。
接二连三的“打假”将直播带货广泛存在的假冒伪劣、虚假宣传行为公之于众，中国消费者协会发布的《“双11”消费维权舆情分析报告》也曝光了“数据流量真真假假”的问题，并点名了“汪涵直播带货翻车疑云”和“李雪琴亲历直播带货造假”事件。11月6日的汪涵“顺德专场直播”中，有商家缴纳10万元开播费后，当天成交产品1323台，退款1012台，退款率高达76.4%。针对汪涵疑似 “刷单”行为，汪涵签约方银河众星回应称“这是假的”，并表示这次刷单后退单具有恶意攻击特征。
关于“李雪琴亲历直播带货造假”事件，则是在双十一晚，李雪琴与杨天真等嘉宾在某平台参与了一场以销售数码产品为主的带货直播，该场直播最终观看人数为311万。但一位全程参与此次直播的工作人员称，当天结束时的311万观众中，只有不到11万是真实存在的，其他观众人数都是花钱刷量，而评论区与李雪琴亲切互动的“粉丝”的评论，绝大部分也是机器刷出来的。
不难看出，在国内直播经济野蛮成长的阶段，直播业鱼龙混杂，以“直播带货”为主的互联网电子商务新业态也滋生了假冒伪劣、虚假宣传、交易数据弄虚作假等一系列乱象。
严抓狠打，对直播乱象说“不”
直播带货作为新兴的销售渠道，具有规模庞大、转化速度快等优势，但平台管控机制尚不健全也成为不争的事实。在不法分子投身化妆品造假牟取暴利，主播没有规范自身行为，消费者在直播购物时易存在捡漏心态时，直播带货便成了乱象丛生的渠道。
湖北乾行律师事务所律师张华告诉记者，对于假冒伪劣、虚假宣传的产品，主播有着不可推卸的责任。“就像在商店买东西一样，销售者必须保证产品的渠道来源规范，对产品质量负责，并承担着有关产品标识的义务。”在平台责任方面，如若直播平台对所售产品涉假冒伪劣、虚假宣传等不知情，则无需承担连带责任。
张华还表示，虽然我们国家目前还没有专门的法律对直播带货予以规范，但现有的《电子商务法》、《产品质量法》和《消费者权益保护法》等法律和一系列法规完全能够对直播带货起到规制作用。
事实上，有关部门近来也频频出手，加强对直播带货的管控，严厉打击电商平台和主播售卖假冒伪劣、虚假宣传产品等行为。
7月29日，市场监管总局发布了《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见（征求意见稿）》（下称“《意见”》），从平台、主播、货源、广告宣传等方面多管齐下，点明网络平台经营者应依法履行责任和义务，并对带货主播提出了明确要求，同时将重点查处在商品中掺杂掺假、以假充真、以次充好、以不合格商品冒充合格商品、销售“三无”产品等违法行为。
双十一之后，国家广播电视总局发布了《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，进一步收紧对直播卖货的管控之网。通知指出，要对头部直播间、头部主播及账号、高流量或高成交的直播带货活动进行重点管理。并且，以后所有直播平台都要备案，刷单行为也将被实时监控和处理。
一系列的政策意见，无疑是对监管部门整顿直播乱象决心的最直接的体现。假冒伪劣也好，虚假宣传也罢，直播带货行业的乱象将在严格管控之下无处遁形，直播销售新业态也将迎来健康发展。