文丨化妆品报记者 闻强

近日，香奈儿（中国）贸易有限公司因违反广告法被上海市静安区市场监督管理局罚款20万元，涉及产品为“香奈儿奢华精粹乳霜”和“香奈儿光采晚安修护面膜”，上述两款产品均为非特殊用途化妆品，却在广告中使用了“抑制黑色素”“色斑淡化”等美白功效的宣传用语，且产品备案配方中不含有作为祛斑剂用途使用的成分，香奈儿也无法提供两款商品具备宣称功效的相关实验报告等材料。

无独有偶，红人主播李佳琦也于日前因虚假宣传被罚款1万元，天猫店铺“李佳琦专属店”宣称所销售的菲诗蔻洗发水具有防脱发功效，但无法提供相关依据，该产品也并非特殊用途化妆品。

在虚假宣传的问题上，美妆企业相关的处罚案例常见于报端。浮夸没有国界，但在中国市场，监管部门也在不断完善相关法律法规，尤其是在今年，大有要强力监管之势。

今年6月，国务院颁布了《化妆品监督管理条例》，第22条规定：化妆品的功效宣称应当有充分的科学依据。11月5日，国家药监局发布《化妆品功效宣称评价规范( 征求意见稿)》中明确表示，具有祛斑美白、防晒、防脱发等功效的化妆品，应按强制性国家标准、规范规定的试验方法开展人体功效评价试验。

不过，美妆行业的从业者们，在遵守法律法规之前，首先更需要学会自律。

有美国玩具公司推出了一款超人斗篷，在包装盒上明确标注：这款斗篷不能让你像超人那样飞上天空。这听起来像个玩笑，但实际上如果不这样标注，便可能会有熊孩子以为能飞而买下。美妆产品对于功效的虚假宣传，可能不会造成“超人斗篷”那样潜在的严重后果，但宣称本身不具备的功效博取消费者的一时信任，无异赤裸裸的欺骗。

在美妆产品的功效宣传上，所有人都要尊重消费者的智商。时下，牙齿一天变白、衣服一洗即新、包治百病的精华，抗癌救命的美容项目，这些内容依然在一些下线市场和朋友圈广泛流传。经营者们往往自己都不会相信的广告内容，为何认为消费者能够为之买单。

此外，企业、品牌将发展的焦点放在营销上，不如放在打造好产品、选择好产品上。浮夸风气之所以该让人控诉，是因为它会让行业陷入走捷径的泥潭中，无法自拔。

不可否认，美妆行业依然是一个营销驱动的产业，但切合产品品质、功效、进行合理的宣传推广，才是正道。

浮夸的社会风气下，当一些产品通过虚假宣传去赚取快钱、甚至抢占到其他优质产品的市场份额时，便呈现出了明显的劣币驱逐良币的社会现象。这样的产业环境，如何能够健康的向前发展？最容易受到伤害的则是关注研发、精于制造、需长期沉淀和关注细节且见效比较慢的领域。

事实上，成分党的崛起，大众点评平台的出现，信息、渠道的透明让消费者具备了一些对虚假宣传内容进行辨别的能力，但互联网的崛起，同时又造成了新的“信息霸权”，比如流量造假营造出的虚假销售、互联网平台上难以受控的违禁词宣称、这些新形势下的虚假宣传问题，除了监管机构的他律之外，还需要所有经营者从战略全局和长远利益出发，共同维护美妆产业的发展秩序。