文丨化妆品报记者 李硕
如果把化妆品品牌与汽车做比，“国产化妆品品牌大部分是10万元价位的车，丸美是国货中十分另类的20万元价位，而丸美的主要竞争对手OLAY、欧莱雅、资生堂属于40万元的车。”丸美CEO孙怀庆这样将化妆品与车类比。
除了在销售上被国际品牌压制，本土品牌的产品结构也存在缺陷，高端产品频频缺位。从近几年的榜单来看，本土护肤品牌高销量产品集中在的平价面膜、基础套盒上，生命周期较短，而国际品牌则在精华、面霜上占据优势。
类似于定价10万元的车，长久以来，200元是国产护肤品定价的一个坎，但在今年，这个通向中高端的关卡正被越来越多本土品牌急速驶过。“我们正向欧莱雅和OLAY学习，从以前定价100元的大单品提升到 200元以上。”在上个月的内部交流会上，珀莱雅透露，双十一期间，品牌小夜灯眼霜、双抗精华、红宝石精华预售情况都很好，这证明品牌既能做涂抹面膜、粉底液、防晒等爆品，也能做 200 元以上的大单品。
在国际大牌争相打折、下沉、“高贵不贵”的语境下，除了上述两品牌外，自然堂、百雀羚、韩束等诸多本土头部美妆品牌也默契地将一批定价超200元的单品推向市场，发出了与外资“群狼”正面交锋的信号。
产品线延展策略：小爆品到大单品
去年第三季度，珀莱雅仅“泡泡面膜”就收获了超亿元的销售额；今年第三季度，珀莱雅没有出现销量100万+的爆品，但在精华、眼霜等新品类发力下业绩增长依然强劲。
“珀莱雅新推出了一款红宝石面霜，这种大单品策略很聪明。”一位行业投资人感叹。这位投资人口中的“红宝石”，是珀莱雅在泡泡面膜后趁热推出的中高端系列，包括已经面市的红宝石精华和面霜，主打抗衰、淡纹功效，单品定价在300元左右，远超之前的产品。
“在红宝石之前，公司一直都缺乏适合年轻人的大单品。” 珀莱雅首席研发官蒋丽刚认为，“大单品要让消费者不管是从科技含量，还是从颜值含量上来看，都认为是比较高端的产品，也是公司要一直做下去并不断迭代升级的产品。”
除了珀莱雅，善于用大单品承接爆品热度的还有韩束。今年，继原SK-II研发师和吴亦凡双重背书的金刚侠面膜实现了销量爆发后，韩束推出了黑金面霜(50g/¥450)、眼霜（20g/¥280）。黑金系列延续了金刚侠面膜在日本红道科研中心的研发成果，也承接了金刚侠面膜的部分营销资源，降低了消费者教育成本。除了面霜和眼霜，韩束黑金系列还将衍生出精华液、肌底液、洁面等高端产品。
某种程度上，在产品线升级的同时，珀莱雅和韩束已转向“品效合一”策略，一方面借助卖货（小爆品）服务品牌；另一方面，通过塑造品牌更长久地去卖货，在做完每一次品牌传播后，都紧接着按准下一个卖货的行动按钮。
在高端产品打造上，本土品牌与雅诗兰黛、兰蔻等国际品牌的思路十分接近。珀莱雅的红宝石系列、韩束的黑金系列、百雀羚的帧颜系列均为家族式的产品矩阵，且有相当于小黑瓶和小棕瓶的明星单品打头阵。
经典产品是最重要的流量红利
国安证券数据显示，上个月，丸美淘系平台成交额1.18 亿元，品牌近期主推的大单品——小红笔眼霜销售额占比约15%。“通过数据挖掘找到18-29岁用户痛点；高性价比而不是低价的产品;朱正廷代言，流量不错。”丸美内部曾如此总结小红笔眼霜的成功。今年，在丸美官网封页上，手握小红笔眼霜的人变成流量更大的杨颖后，这款大单品的声量也水涨船高。
一方面，品牌通过AI和大数据革新了对消费者的洞察方式，让产品的迭代和创意策划更加精准；另一方面，为了配合经典单品的推广，本土品牌不惜在代言人选择上投入重金。例如，丸美配合小红笔眼霜签下了杨颖，百雀羚签下王一博为新品帧颜霜背书，珀莱雅更是针对红宝石精华和双抗精华的不同定位，分别选择了孙俪和蔡徐坤精准代言产品，与之类似的还有代言卡姿兰的佟丽娅以及代言完美日记的周迅。
从雅诗兰黛、资生堂等品牌的发展历程看，经典明星产品是其发展的基石，而对明星产品的在营销和研发上的持续投入则是极为关键的两点。除了要贴合品牌调性，本土品牌对代言人的选择愈发趋近于经典产品的卖点与气质。
更深维度上，这种营销投入上的战略转向是基于当前流量、渠道现状出现的。一方面，社交媒体流量红利见顶，不少新锐品牌出现内卷情况，在抖音、微博、小红书等平台砸钱换增长的营销模式正在大面积失效。
另一方面，本土美妆企业单一依靠渗透率和渠道红利扩张的发展模式将进入尾声，届时，经典产品将成为最重要的流量红利。相对引流品，经典的大单品复购率高出跟多。例如，丸美五代弹的复购率高达30%-40%，部分百货渠道的复购率甚至高达60%，这是丸美的引流产品做不到的。东兴证券的研报预测，三年内，化妆品渠道红利接近极限点、美妆渗透率达到阶段性饱和。
在新阶段，本土品牌只有要把产品升级做好，不再把降低价格当做唯一武器，在短生命周期的当季爆品之外，尝试孵化更多高复购率的经典产品，才能增强用户粘性，并在存量博弈中占据优势。
大牌下沉 存量博弈
除了线上流量红利见顶，高端品牌的渠道下沉让大众品牌倍感压力，更让国货的“平价替代”策略难以为继。
今年双十一期间，兰蔻、Whoo等品牌折扣力度不断突破新低，这让玉兰油、美宝莲等大众品牌在淘系平台出现了同比负增长。“所谓的大品牌的坚持和价格体系的把控，在疫情面前完全被打破了，他们其实特别愿意有更多的渠道帮他们卖货。”HARMAY联合创始人鞠春茂曾透露，今天国内的市场相对还好，但海外市场非常冷，很多专柜都明着打折。
此前，国内企业的研发以模仿式创新为主，但当国际大牌变得“高贵不贵”之后，本土品牌的价格优势也不再明显。在谈及为何要开发红宝石精华时，珀莱雅首席研发官蒋丽刚表示，从前年开始，就看到外资品牌对国产品牌有碾压态势，外资品牌之所以强势，因为它背后有强大的品牌力支撑，以及多年培育起的消费者信任，珀莱雅想要扭转这种劣势，就要用好的产品重建和积累消费者信心。
如今，本土品牌正加大研发投入，但通过化妆品的核心技术有一定的继承性和延展性，这意味着后来者想要突破，必须先经过漫长的学习曲线，因此，本土品牌选择了一条“西学东渐”的道路：与日韩、欧美科研机构、原料公司合作，整合国外先进的研发、原料资源，赋能产品。
去年，珀莱雅和西班牙抗衰集团——LIPOTRUE达成战略合作关系，该集团拥有六胜肽等核心抗衰原料，为包括兰蔻、迪奥在内的国际化妆品大牌提供原料定制服务。通过与LIPOTRUE的合作，在红宝石精华中，珀莱雅加入了20%溶液浓度的六胜肽+1%的超分子维A醇成分配比，而这只是其使用国际化原料和配方定制开发的一个开始。
今年，百雀羚同德国默克集团达成战略合作，并合作推出了独家抗初老科技植物成分——ProVTA™原初因，其能够通过尖端科技使有效成分靶向作用于真皮层，促进75%粘多糖的合成、减少透明质酸流失，达到修护、强化肌底的效果。随后，百雀羚以ProVTA™原初因为核心成分推出了百雀羚帧颜霜。
过去一年，在上美集团中日研发团队的努力下，活性护肤成分Tiracle被陆续应用于韩束全系列产品的升级中。据介绍，Tiracle能打通肌肤水通道蛋白，使后续营养成分深入肌肤，也被称为二十年后的“Pitera”。
当前，我国化妆品生产企业近5000家，但大多数企业规模较小，为维持企业运作往往采取低价策略进行竞争，甚至牺牲产品质量和安全换取短期利益，这就让需要沉淀、等溢价的高价位产品面临着严峻的竞争环境。
不过，20天后情况将出现转机，即将执行的《化妆品监督管理条例》将对化妆品生产经营活动进行严格规范，未来市场主体将更加注重研发及生产能力，这是本土化妆品产品升级的一次重要机遇。
“在中端市场，本土消费品已经全面反攻，化妆品中低端市场也已经占比60％，但在高端化妆品市场上，本土企业还要努力。”前上海家化董事长、铭耀资本创始合伙人葛文耀在本月的《国内化妆品竞争态势和发展机遇》演讲中谈到。