文丨化妆品报记者 王钦

12月21日下午2点30分，论坛尚未开始，只能容纳80人左右的荆州厅便已被百余名专业观众挤得水泄不通，连进出通道也是人头攒动。随后，5位演讲嘉宾的干货分享博得现场观众的阵阵掌声，不少堵在门外的观众更是频频探头观望。

化妆品报精心打造的电商论坛究竟有何魅力？针对当下电商的内卷化困局，本次论坛又为行业带来了哪些新的思考和可操作的方法论？

内卷：恶性竞争下的无谓内耗

何谓“内卷”？化妆品报社长杜伟做了很形象的解释：“一众家长正在学校观看孩子们的文艺表演，为了获得更好的观赏视角，某位家长率先站了起来，被他挡住的其他家长也跟着站了起来，最后大家都不得不站起来看孩子的表演，耗费更多的体力，大家却并没有得到更好的观看效果。”

而当今的电商行业也正在上演类似的“内卷”困局，即在竞争中，彼此展开无谓的内耗，最终“两败俱伤”。杜伟一针见血地指出，信息的壁垒在互联网的洪流中消失了，行业的门槛因此大大降低，竞争开始加剧，而新的入局者不断打破传统的规则，品牌更迭加速，这些因素共同造成的行业“内卷化”，让大家付出了更多，但却并没有带来更多的收益。

△化妆品报社长杜伟

在此背景下，传统的“流量选手”已经显露出疲态：一方面是流量的增长正接近天花板，并进入存量时代，另一方面，浅层流量变现的模式不再无往不利。

值得注意的是，虽然电商行业的竞争正不断加剧，但从数据角度来看，电商行业仍然有着广阔的前景。凯度消费者指数美妆客户副总监金子指出，受疫情影响，电商扩张进程大大加速，电商平台更成为美妆品类“求存求涨”的必选渠道。金子还透露：“疫情期间，70%以上的高增量化妆品品牌均为本土品牌，诸如雨泽，植物医生，完美日记，半亩花田、薇诺娜等”。

△凯度消费者指数美妆客户副总监金子

广州大麦信息科技有限公司副总经理钟文也表示，预计中国化妆品市场规模在2030年可达5752-8801亿元，“这意味着，即使只保持平均增速，十年后，不少美妆商家仍然有2-3倍的业绩增长空间。”

一边是电商“内卷化”加剧，一边是疫后高速成长的美妆和电商市场。在此背景下，美妆电商从业者如何从“内卷”困局中挣脱出来，获取业绩增量，成为了一个绕不开的话题。

破局：内容为王

在做完《直播的高效转化法则》的主题演讲后，来不及欣赏东湖景区的落日烟霞，网络红人张沫凡匆匆离开会场，赶回北京。无独有偶，蚊子会创始人吴蚊米也在简短的致辞后匆匆返回杭州，准备自己的下一场活动。在急剧变化电商行业中，电商从业者们似乎早已习惯了这种“来去如风”般的商业节奏。李佳琦也曾说过：“我一天都不敢休息，因为今天的粉丝可能马上成为别人的粉丝。”这位“带货一哥”明明有着庞大的粉丝群体，同样在电商竞争中不敢放慢脚步，这或许也反映出电商行业竞争之激烈。

毫无疑问，当下的互联网经济仍然是以“内容为王”。美沫艾莫尔创始人、网络红人张沫凡表示，过硬的产品只是“基建”，商家们只有讲好故事、做好内容，才能触碰到客户的痛点，“用内容吸引更多用户关注，才能为品牌提供强大的营销助力。”

△美沫艾莫尔创始人、网络红人张沫凡

作为从业14年的资深电商人士，老钟驾到创始人钟婉在内容营销上颇有心得。她认为，电商内容运营存在三个赛道：图、文、短视频。在老钟驾到，“所有产品图片均由团队自行拍摄，我们不选用品牌方‘高大上’的宣传图，保证消费者‘所见即所得’，营销文案尽量简单，‘说人话’，让消费者秒懂。”而在短视频方面，老钟驾到在各大节日都会拍摄种草或小剧场等生活场景式短视频，增强用户的体验感和沉浸感。

△老钟驾到创始人钟婉

在钟婉看来，内容是商家与粉丝之间的情感桥梁，“作为商家，我们卖的不是产品，而是方案，是内容，更是文化。”钟婉还透露，老钟驾到的粉丝被称为“后宫妃子”，还有着相应的“等级制度”，不同级别的“妃子”拥有不同的服务特权。钟婉把这种有温度的内容与精细化的服务统称为“钟宫文化”。“明星或红人，都是有红利期的，如何尽量延续他们的红利期，关键在于能否为用户创造出优质的内容和服务，进而维系好粉丝和商家间的关系。”

对此，钟文也有类似的观点。他以薇诺娜品牌例举，“薇诺娜的产品设计始终以消费者为核心。例如，薇诺娜围绕敏感肌人群开发了12个产品系列，共计82个SKU。同时，薇诺娜在各大平台的内容频道设立品牌与消费者互动的板块，以优质的内容和互动帮助薇诺娜在个护市场打造出差异化的价值，这是薇诺娜能在线上崛起的一个重要原因。”

△广州大麦信息科技有限公司副总经理钟文

“电商行业的下一个风口一定是内容电商，比如在抖音平台，优质内容的投放足以获得平台的和算法推荐和流量倾斜，商家可以获取一波又一波的粉丝，进而实现转化和增量”，张沫凡总结道。

增量：玩转新兴电商平台

近年来，抖音、快手、拼多多等新兴电商平台快速崛起，中国电商行业也逐渐摆脱了被淘系和京东两家垄断的尴尬境地，这让不少商家看到了增量空间。

爱盈利&抖查查创始人兼CEO波波表示，传统电商平台遵循以搜索为核心的中心流量分发模式，对商家而言，在这样的平台上卖货，拼的是耐力，“商家们只能不断付费推广，坚守在关键词曝光的前列。”

当下，各大新兴平台崛起后，传统拼耐力的电商玩法已逐步转化为拼爆发力的“短跑玩法”，“最好的曝光渠道、最快的营销速度，把产品形象投放到用户那里，同时需要提高广告投放效率和转化率。”基于此，波波认为，定位于内容电商的抖音平台存在巨大的增量空间。“由于抖音对用户价值和内容非常看重，优质的内容商家会获得平台的推荐和流量倾斜，这有助于产品的迅速曝光。”

△爱盈利&抖查查创始人兼CEO波波

“抖音的直播生态与淘宝直播非常不同，抖音所有的货品供应都是围绕直播内容的生态进行搭建，一切为内容服务，比如哪些产品为内容打造成福利款，哪些产品是利润款，这都需要重新设计，传统的淘系卖货思维，无法在内容电商平台延续”，波波表示。

作为网络红人，张沫凡在各大电商平台都拥有丰富的运营经验。在她看来，各大电商平台仅仅是玩法存在不同，都有着运营价值和增量空间。张沫凡表示，微博直播虽然带货能力不突出，但其娱乐性和互动性更强，“微综艺”卖货更适合该平台调性；小红书平台用户的购买力很强，具有深度运营价值，非常适合KOL与粉丝进行情感交流；淘宝直播流量见顶，但仍是做私域流量的不二平台；抖音直播更倾向于内容输出的玩法，其变现能力极强。

张沫凡认为，随着疫情后经济形式一片向好，各大平台、各种新型消费形态纷纷涌现，互联网消费形势特别是直播带货的未来将变得更好。同时，她也表示，“归根结底，直播仍然是营销中的一环，它只是一种工具，是一种转化方式，所以，直播带货的人需要有专业的市场营销功底，同时充分理解消费者，为他们提供最优质的产品。”

当下，实体零售备受打击，电商入局者越来越多。可以预见的是，未来平台、品牌、商家、流量的竞争将会更加白热化。对电商从业者而言，如何摆脱“内卷”危机？最核心的方法无疑是在自己擅长或者可以把控的领域里寻求增量空间。正如化妆品报社长杜伟在致辞中所指出的那样：“供应链的优势消失了，就在店铺运营上下功夫；自然流量枯竭了，就在私域流量中造IP、输出内容；平台的红利消失了，就选择更多元化、多平台的售卖场景。”