文丨化妆品报记者 范欢

在“他经济”崛起的浪潮中，男士洗护品牌迎来新机遇。根据Euromonitor数据，近年来男士护理用品市场规模持续增长，其中洗、护发及沐浴露市场在2018年的市场规模分别为28.61亿元、3.17亿元和79.27亿元，但相较于洗护发和沐浴露整体市场规模，男士品牌的市场占比尚低。

依靠沐浴露和洗发水两大主力产品，怡宝集团旗下品牌马丁MARTIN抢跑男士洗护赛道。2017年，马丁一上市就创造了月销售额增长30%、当年10月跻身天猫男士类目TOP5的好成绩。2019年，马丁全渠道销售额突破5亿元，在线上赢得了京东男士洗护品类第一、天猫男士洗护销量排名前三的名次，堪称“现象级”的新锐品牌。

“抢跑男士赛道，共赢十倍增长”，上海怡宝化妆品集团有限公司创始人兼CEO孙绪友掷地有声地喊出马丁2021年的目标。在线上取得一系列突破之后，马丁正在线下“跑马圈地”，并进行了品牌战略定位升级、推出第三代洗护产品，加大线下渠道的投入。

上海怡宝化妆品集团有限公司创始人兼CEO孙绪友

品牌战略定位升级：“男士洗护专家”

领佑战略定位咨询联合创始人陈涛表示，目前控油功效的男士洗发水和男士沐浴露存在心智空间。他认为，在洗护领域，海飞丝和清扬是洗发水两大品牌，消费者对它们的认知分别是去头屑及中性品牌、男士洗发水及去头屑。沐浴露品牌认知则更涣散，更多的消费者因其认知较强，选择舒肤佳。此外，男士洗护消费从中性及偏女性用品，转向男士品牌的空间巨大。“伴随着男性自我意识的崛起，越来越多的男性消费者倾向选择男士洗护用品，而非中性或偏女性的洗护用品。”

领佑战略定位咨询联合创始人陈涛

鉴于此，马丁品牌战略定位升级为“男士洗护专家”，以核心控油技术、古龙香氛打造男士古龙沐浴露、男士控油洗发水两大主力产品。陈涛从对接认识、差异竞争、追击优势等各方面诠释了马丁新品牌战略定位。具体而言，“男士洗护专家”定位，迎合了男性消费者对男士专用沐浴露和洗发水产品需求，利于激发消费者了解和体验马丁的产品。马丁用户调研也印证了这一点，消费者主要因为“男士专用”而选择马丁，这一比例高达61.46%。

就差异竞争而言，马丁品牌区隔大量中性及偏女性洗护品牌，并且较之男士洗发水清扬，强调控油功效，区隔于去屑；较之男士沐浴露，强调古龙香氛，既强化男士品牌认知，又让顾客更好的感知“洗除汗臭”和清洁功效。

此外，马丁具备品牌认知优势。线上客群中，马丁品牌知名度较高，认知指向男士专用品牌。马丁品牌定位于男士洗护专家，顺应和加强了顾客已有认知。

升级洗护沐  独创“三锌合一”技术

据上海怡宝化妆品集团有限公司研发总监张启清介绍，从市场洞察来看，头皮状况成为男性女性共同烦恼的首要问题。头屑、油腻、头皮痒、脱发成为男性关注最高的四大问题。

上海怡宝化妆品集团有限公司研发总监张启清

调研数据显示，男士选购洗发水时，关注“控油功效”的消费者占比第一。选购男士沐浴露时，关注“清洁功效”和“洗除汗臭”的消费者占比更高。此外，男女皮肤在皮脂分泌、PH值、菌群等方面存在差异，外界环境因素、性激素水平导致男性头皮皮脂分泌过多，易产生头屑、头痒等一系列问题。

此外，调研数据显示，追香族对香氛的钟情日益加深，“肌肤”与“秀发”留香缺一不可。其中，95后男性“古龙香”消费突出，且消费热度持续上升。“90后和95后是香氛沐浴露的主要购买人群，关注香味的高级感和持久度。”

根据男士出油多的痛点以及对香味的需求点，马丁顺势推出第三代男士洗护系列。张启清表示，第三代洗护系列在品类上聚焦洗沐、功效聚焦控油，并以古龙香味源点辐射到品类。据她介绍，2021年马丁主力产品线布局身体沐浴和洗发露两大系列共18个SKU。其中，第三代马丁控油洗发水，创新采用锌动能技术、三锌（乳酸锌、呲硫鎓锌、酵母锌）合一技术，能有效控制油脂分泌、修护受损毛发、修护屏障等。不仅如此，马丁还根据消费者的使用偏好，推出温和型、净爽型、浓香型、淡香型的多个单品。

第三代古龙沐浴露则继续聚焦于男士香氛洗护。据张启清介绍，目前马丁已与全球领先的香精原材料供应商德之馨达成战略合作，并聘请德国调香师NIKOLAJ KORALEWICZ提供调香支持。“第三代古龙沐浴露从香味的爆发力、持久力和消费者的喜爱度都有明显提升。”

2021年：线下实现40000家网点 3亿销售额

以线上平台为起点，马丁已实现线上全渠道布局，2019年，马丁线上全渠道销售额更是突破5亿。目前，马丁正大力扩展线下渠道，以实现线上线下的联动。上海怡宝化妆品集团有限公司线下总监王久平表示，对于品牌发展而言，线下渠道仍有很多发力点。

上海怡宝化妆品集团有限公司线下总监王久平

“不论从市场还是消费者角度来看，线下渠道都对男士洗护品类有迫切的需求，男士洗护市场是一个非常好的赛道 。”化妆品报社长杜伟表示，目前线下男士洗护市场还有很大的增长空间。

为解决线下价格、品类管理、产品陈列、品牌服务等一系列问题，马丁重磅推出线下渠道策略。具体而言，在产品端，马丁第三代洗沐产品以头部护理为核心品类，身体护理为连带品类，面部护理为开放品类；在渠道方面，以CS渠道为重点突破；陈列上打造基础陈列、特殊陈列；终端动销方面，以爆款组合落地，导购激励灵活机制，开展联合促销等等。

站在男士护理的风口，马丁实现了量级的飞跃发展。据王久平介绍，2019年，马丁共合作代理商45家，覆盖网点数量5200家，实现累计销售额1800万。到2020年，马丁已发展148家代理商、覆盖线下网点19492家，年度累计销售额达8000万。“按照这样的发展速度，2021年，马丁预计网点突破4万家，做到线下男士洗发水品类前三、男士沐浴露第一品牌，年度销售额突破3亿。”王久平定下了2021年的新目标。