文丨化妆品报记者 丁加林

前日，《化妆品报》联合欧特欧国际咨询公司发布了2020年全年彩妆线上销售数据。相比去年的数据，今年最大的变化，是完美日记击败一众劲敌，成功登顶销售额、销售量双第一。榜单的第二名，被同为本土品牌的花西子占据。而去年占据线上彩妆第一的雅诗兰黛集团旗下彩妆魅可，今年下滑到第6名。

数据还显示，2020年天猫畅销前十的单品中，完美日记、花西子各占两席，CLORKEY珂拉琪、纽西之谜也各占据一席，六款畅销单品中，仅花西子两款单品成交价格在100-200元之间，其他四款价格均在百元以内。

彩妆市场品牌排位的变化，正预示市场的热点，在向平价市场回归。

过去的几年可不是这样。

自2015年开始，化妆品行业的高端化的热潮一波接一波，高端化妆品市场无论是关注度，还是成长速度均远超大众品牌。这一点在国际化妆品巨头的财报中可见一斑。无论是欧莱雅集团、宝洁公司，还是资生堂集团、雅诗兰黛集团，外资巨头们在华业绩在过去的几年突飞猛进。而它们获得高速增长的主要原因，从渠道上来说是电商渠道贡献，从品牌来说，则主要是高端品牌的贡献。

早在2018年，在高端化妆品市场最炙手可热的时候，本报曾发表《高端化的妖风何时能停》的评论，对消费市场盲目追逐高端化妆品的现象反思。在那几年的线上销售排名中，高端品牌在前十名乃至前三十名中的占比一直在上升，而淘宝销售排名前十的化妆品品牌，曾被高端化妆品垄断。

这不合乎市场规律。

在消费品市场上，大多数的消费都会集中在大众市场上。这是由消费人群的收入和消费能力结构决定的，国内外莫不如此。而不同收入的消费者构成，是典型金字塔（中国）或者纺锤形（美国）结构。而无论是金字塔还是纺锤结构，数量最多的永远是这个市场中的中低收入人群。这意味着在消费品市场，中低档的消费品一定拥有最大的市场受众。

在一个市场渗透率较高、市场相对普及的消费品类，代表中低消费水平的大众市场，一定是最大的市场，汽车、服饰、食品饮料等各消费市场都是如此。

化妆品市场在经历了近些年高端市场的快速扩张后，其焦点也即将向大众市场回归。

数据已经佐证了这一点。

欧特欧数据显示，2020年全网彩妆共卖出752亿元，同比2019年增长9.3%，零售量达17亿件。其中产品成交均价为43.9元，而单品均价为69.7元。

护肤品方面，高端化妆品的关注度和热度在下降。2019年7月-2020年6月的一个滚动年里，全网线上面部护肤品牌销售额TOP10中，巴黎欧莱雅、玉兰油、百雀羚、自然堂等品牌占据四席，尽管仍比高端品牌TOP10的席位少，但对比前几年已经有了变化。而榜单中分别排名第一和第五的巴黎欧莱雅、玉兰油，这两个过去曾被认为表现乏力的大众化妆品品牌，也已经实现了逆袭，重新“翻身做主人”。

图片2020年6月MAT全网面部护肤品牌销售额排行榜

而仍在持续的新冠肺炎疫情，将加速推动化妆品的竞争从高端市场向大众市场转移。未来几年里，化妆品市场的热点很可能将主要集中在大众市场。彩妆细分市场已经证明了这一点：过去两年里，彩妆消费市场的话题中心已经成功地从YSL、魅可等品牌转移到完美日记、花西子。

对于绝大多数本土化妆品品牌来说，这是一个好消息。毕竟，大众市场才是本土品牌的“本命”市场。