文丨化妆品报记者 胡奇

过去一年，直播带货可谓是“风生水起，遍地开花”，甚至被称为“圈外人入局直播带货的元年”。商务部数据显示，2020年前11月，电商直播场次就已经超2000万场。凤凰网电商研究院脱水数据预估，2020年，淘宝直播带货GMV同比爆涨300%，达到4300亿元，抖音超越快手，GMV总额达到1340亿元，快手直播电商GMV为620亿元。

疫情让无人零售、直播电商迎来广阔发展空间，电商直播成为刺激复购的新渠道，而美妆也是直播带货的最热品类之一。但值得注意的是，在平均下来每天6万多场带货直播中，无数的纪录或闹剧仍在不断上演，过去一年的那些现象级直播也充斥着创造纪录的历史时刻和花式翻车的乱象。

企业直播带货教科书——林清轩孙来春

2020年2月14日情人节当晚，林清轩创始人孙来春于天猫直播平台带来了名为“214武汉我的爱人”的个人电商直播首秀，短短2小时内，直播间观看人数超过6万，销售额逾40万元。因疫情期间“闭店不闭业绩”的传奇逆袭，林清轩成为困境中企业自救的教科书，孙来春也成为企业家从幕后走向台前的典型代表。

此后，陆续有携程梁建章、格力董明珠、百度李彦宏、小米雷军等多位企业家走进直播间，他们或为自家产品站台吆喝，或在镜头前谈论企业文化，不仅在各自的直播间内刷足了存在感，也帮助企业缓解疫情带来的冲击。

直男狂欢——罗永浩直播首秀&羊毛衫翻车

2020年4月1日，初代网红罗永浩在抖音开启了自己的直播带货首秀，整场直播观看人数4892.17万人，在线人数峰值达290.17万，获得音浪3600万，带货23件商品，最终成交金额1.1亿元，依靠70%以上的男性粉丝群体，创下抖音直播带货的新纪录。其中，为数不多的美妆个护产品销量突出，欧莱雅男士洁面套装销量达5.6万件，销售额为619.4万元。

但在2020年12月15日，罗永浩主动发布声明，承认自己直播间所销售的“皮尔卡丹”品牌羊毛衫为假货，直播间供货方存在涉嫌伪造文书、伪造假冒伪劣商品以及蓄意欺诈行为，罗永浩方面将起诉涉事供货商，并承诺将对购买该产品的消费者代为进行三倍赔偿。

假货泛滥一直是商业市场的毒瘤，而直播售假则透露出直播带货的隐忧。当风头正盛的直播带货成了假货的帮凶，“所看未必是所得”的直播也被戏谑为一场肉眼辨真假的游戏。

官方入局的起点——“小朱配琦”

2020年4月6日晚，央视主持人朱广权和李佳琦搭档组成“小朱配琦”，连麦带来了一场“谢谢你为湖北拼单”的公益直播，在线售卖热干面、洪湖藕、鸭脖等湖北美食。

这场公益直播吸引了1091万人观看，累计观看次数1.22亿，直播间点赞数1.6亿，两个小时的直播，累计卖出总价值4014万元的湖北商品，话题#朱广权李佳琦直播#一度登上微博热搜第一。

而这场直播带货也拉开了官方媒体、地方政府等事业单位入局直播带货的序幕，后续央视继续开展了各种助力形式的直播带货，各地政府官员也纷纷走进直播间为当地特色产品推广。

明星直播的潮头——刘涛入职聚划算，首秀带货1.48亿

2020年5月14日，演员刘涛以“刘一刀”的花名入职阿里担任聚划算官方优选官，直播首秀带货1.48亿，累计观看人次2100万。2020年,腾讯娱乐白皮书直播明星影响力排行榜中，刘涛列位第三名，而前两名则是专业头部带货主播薇娅和李佳琦。

一战封神的刘涛掀起了明星直播的潮流，随后不久，陈赫、柳岩、贾乃亮、张韶涵、汪涵、王祖蓝、王耀庆、叶一茜、胡可、李小璐等明星艺人纷纷走进各大电商平台的直播间，明星们纷纷入局，为本就红火的直播带货又添了一把火。

主播造节拉开序幕——521薇娅感恩节

2020年5月21日晚7点，“521薇娅感恩节”正式开启。这场史上规格最高的“宠粉狂欢”，为“薇娅的女人”们带来了高端化妆品、汽车、家电、数码等160余款爆款产品，总价值超过6000万元，而每款只要5.21元，当晚直播的观众峰值达到1.17亿人，打破全网同时在线观看直播人数的纪录。

有别于以往直播“造节”单纯进行某一品类的集中带货，薇娅感恩节以晚会的形式将个人IP与电商进行整合，再逐步品牌化，拓宽了电商直播和个人IP的商业边界。

私域破局，微商出圈——张庭首秀带货2.56亿

2020年6月10日，张庭在抖音开启直播带货首秀，5小时的单场直播成交总金额达2.56亿元，累计观看人数超1900万，TST庭秘密品牌的明星商品活酵母创下3分钟卖出10万组的战绩，人气最高的产品苹果肌面膜共卖出85万份，仅这两款产品的销售额加起来超过了1亿元，让人们见识到了微商直播带货的力量。

微商直播间的流量绝大部分来自私域，从微信朋友圈导流到直播间成交，由此带来超高的直播间销售额。在私域流量、销售能力和资源整合能力上的优势让微商能够将私域粉丝的庞大数量级变成公域渠道的影响力，也正因此，在直播领域，或许将有更多微商浮出水面。

信任危机爆发——辛巴回归首秀破快手纪录&糖水燕窝事件

2020年6月15日，辛有志回归首秀直播观看人数达43.86万，全场带货共50件，销售量高达847万，销售额创下快手最高纪录12.5亿元。

但在2020年11月4日，有消费者质疑辛巴徒弟“时大漂亮”在直播间售卖的即食燕窝是糖水而非燕窝。2020年11月27日，辛巴在各大社交平台针对“糖水燕窝”事件致歉，表示将召回全部产品，退一赔三，共计退赔6198万元。

而针对“糖水燕窝”事件，广州市场监管部门迅速对辛巴立案调查，最终，对辛巴所属公司处90万元行政罚款，对燕窝提供方处200万元行政罚款。

超长战线双11——薇娅、李佳琦带货70亿

今年的双11战线拉长到1个月，薇娅、李佳琦等超级主播备受瞩目。10月20日“双11”开启，在预售当晚的超长直播马拉松中，薇娅、李佳琦各自推荐了超过 100 款产品，总销售额分别为35.28亿元和33.25亿元，总额逼近70亿元，预售定金超10亿元。其中，薇娅更是凭借独家的Whoo天气丹礼盒，拿下了单件商品链接破6亿元销售额的纪录。

薇娅和李佳琦作为最顶级的主播，已经成为媒体观察直播电商、乃至整个电商行业购物人群消费力的一个窗口。玩法的改变拉长了销售期，在逐渐常态化的购买行为中，头部主播依然保持着不可代替的优势。

高频翻车乱象——明星直播暴露黑色产业链

过去一年已经有百余位娱乐明星、影视艺人参与到直播带货的行业大潮中，但却频频出现低销量、刷单、卖假货的现象，让这个商业新风口一地鸡毛。

小沈阳直播卖白酒，下单20多单，退货16单；叶一茜直播卖茶具仅售出不到2000元；杨坤抖音直播带货122万，被曝实际成交额4万，甚至涉嫌刷单；汪涵“顺德专场直播”退款率高达76.4%；李雪琴参与直播活动，311万观众中只有11万真实观众；陈小春9.9元的金条实际上是塑料条；曾志伟卖假酒……

现在直播带货处于野蛮生长期，数据造假、流量泡沫的背后都是经济利益，同时也成为了这个互联网时代的顽疾。在全民直播带货的时代，观众注意力变成了稀缺资源，当数据流量成为衡量主播人气的标准，黑色产业链也由此而来。

2020年7月6日，由人社部、市场监管总局、国家统计局三部门联合发布的9个新职业中，“互联网营销师”下的“直播销售员”正式成为一种新职业、新工种，带货主播成为正式工种，得到官方认可。但由于直播业态火爆、准入门槛相对较低，导致直播行业内乱象丛生，主播不断曝出虚假宣传、数据造假等负面新闻，也在拉低消费者的信任度。

2021年的电商直播亟需冷静期的来临，目前，国家多部门已针对直播带货问题先后发布了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见（征求意见稿）》、《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》、《网络交易监督管理办法（征求意见稿）》等，随着相关监管政策逐步落地，直播带货将走向规范化和常态化，往精细化、深度服务方向转型。