文丨化妆品报记者 范欢

当地时间1月26日，法国护肤品集团欧舒丹美国子公司 L’Occitane U.S. 向美国新泽西州法院提出破产保护，以期减少新冠疫情后越来越难以承担的租金。根据申请文件，欧舒丹美国分公司在全美36个州和波多黎各岛共运营有166家精品店，且均为租赁店铺，年租赁费用高达3030万美元（约合1.96亿元 ）。截至申请日期，该公司租赁欠款超1500万美元（约合人民币9714万元），其中房东就持有超50万美元的保证金（约合人民币324万元）。

欧舒丹美国公司称，实体店销售额下降和疫情持续流行导致其申请破产保护，公司将关闭23家门店，并期望免除这些店铺的租赁协议。据悉，此次申请破产保护仅涉及欧舒丹品牌的美国业务，约占集团总销售额的9.1%，不牵涉其母公司欧舒丹集团及其它集团子公司。

美国市场遭疫情重创 欧舒丹被迫调整实体店规模

据财报数据，2021财年第三季度，受欧洲及美洲国家封城的影响，欧舒丹暂时关闭了10%的门店，且在2021财年前三季度，集团总共关闭了44间表现不理想的店铺。其中，欧舒丹美国分公司自3月中旬门店重新开业，但受当地防疫管控影响，店铺的运营时间和客流都有所减少。因而，在去年4-12月，欧舒丹在美销售额较去年同期下降了21%。其中，实体店销售额同比下降56.5%，占总体销售额的比例由去年同期的61.7%下跌至34%。

欧舒丹美国总经理 Yann Tanini 表示：“与美国的大多数零售商一样，疫情大大限制了全美国各地的零售业务，抑制了消费者去实体店购物的意愿。”Yann Tanini称，公司正在经历结构性的转变，疫情迫使欧舒丹更加积极地应对实体零售业绩与实质性租金之间的关系。“调整实体店的规模，将是实现欧舒丹美国业务全部潜力的关键一步”。欧舒丹中国表示，这一零售转型举措的推进，欧舒丹美国将加快店铺布局优化，实现长期可持续的发展。

事实上，受疫情影响，不仅仅是欧舒丹美国分公司，其他美妆集团的线下门店也不太好过。

据了解，为了应对新冠疫情的影响，雅诗兰黛于去年8月公布了一项“后疫情计划”，该计划中的一项重要内容就是裁员和关闭实体门店。为削减成本，雅诗兰黛预计削减1500至2000个职位，并将关闭在美国和欧洲市场10%-15%的独立门店。

此外，2020年疫情期间，自然乐园、思亲肤、托尼魅力、悦诗风吟等韩妆品牌的实体店数明显减少。据韩国公平贸易委员会披露的数据，从2018年下半年到2020年8月，韩国美妆龙头企业爱茉莉太平洋集团旗下实体店数量减少600多个，涵盖悦诗风吟、伊蒂之屋等品牌。其中，悦诗风吟继2019年关闭40家亏损门店后，去年4月又宣布再关闭至少90家在中国的亏损门店。

中国市场成救命稻草

与美国市场的销售低谷相比，欧舒丹2021财年第三季度于亚洲地区表现突出。报告显示，第三季度，受中国、日本及韩国的旅游热潮及网上宣传活动的影响，欧舒丹在亚太市场增长明显，其中仅中国大陆市场就录得了28.9%的增长。亚太市场的可观增长有效抵销了欧洲及美洲收紧限制措施对集团整体业绩的影响。

欧舒丹中国表示，欧舒丹在亚太地区保持稳步增长，这其中，中国市场保持双位数的强劲增长，未来欧舒丹会继续加大中国市场的投入，并推出更多符合中国消费者需求的产品。

事实上，各大美妆集团受疫情影响整体业绩下滑，甚至亏损严重。相对于其他地区裁员闭店，收益骤降的状态，亚太地区明显处于发力阶段，尤其是提及中国市场，往往伴随着“复苏”、“增长”等积极字眼，在各大美妆集团财报中，也多次强调了中国市场的重要性。

例如，2020年第二季度，欧莱雅在中国市场的销售额同比增长了30%。前三季度，欧莱雅销售额同比下降7.4%，但在中国大陆地区同比增长了20.8％；资生堂集团中国市场自四月开始复苏，2020年前九个月销售额同比仅下滑2.2%，是该集团唯一一个以低个位数下滑的市场；联合利华第三季度营收下降2.4%，中国贡献了476亿元的销售额，同比增长4.5％，成为联合利华拉动业绩的主要动力来源。

不仅如此，以中国为代表的亚太市场的亮眼表现，让美妆集团看到了后疫情时期的业绩增长前景。其计划在2021财年继续寻求一些长期战略计划，并加大亚太市场投入。比如，雅诗兰黛“后疫情计划”，中国市场非但不受裁员计划的影响，集团还将继续加大在华投资，而做出这样决定的依据是亚太地区表现抢眼的业绩。据悉，2020财年第四季度，雅诗兰黛亚太地区销售额增长15%至42亿美元，这一表现超越了雅诗兰黛的核心业务地区美洲。

持续加码线上渠道

电商渠道亦是疫情期间各大美妆集团的救命良药。

欧舒丹在财报提到，集团的线上渠道继续表现出色，截至2021财年前三季度录得71.8%的可观增长，占总销售净额的38.1%。集团核心品牌普罗旺斯欧舒丹销售额同比增长3%，主要由线上渠道双位数增长带动。除欧舒丹以外，集团的第二大品牌ELEMIS销售增长18.8%，主要受益于英国市场的强劲增长，以及在中国、俄罗斯市场线上销售的进一步布局。

据了解，自疫情爆发以来，各大美妆集团纷纷加大了线上渠道的力度。例如，欧莱雅将数字营销的份额从50％提至70％。去年一季度，欧莱雅全球电商渠道取得52.6%的强势增长，其中，亚太地区的增速超60%。在三八节线上大促等拉动下，中国市场同比增长6.4%。面对下滑的业绩，爱茉莉集团在中国市场，通过旗下品牌悦诗风吟联手饿了么推出线上订单配送服务，推动新零售的进一步发展。

不仅如此，为适应市场变化与新消费习惯，意在加码中国市场的一众奢侈品牌，不再对线上市场持有犹豫、试水的态度，而是选择主动拥抱电商平台，天猫、京东等电商平台已然成为了海外热门品牌入驻中国市场的一块宝地。据悉，包括香奈儿、迪奥、爱马仕、莱珀妮等高端品牌相继入驻天猫。奢侈品牌Gucci也将于今年2月在天猫上线美妆旗舰店。

当前，中国已是全球第二大化妆品消费市场，2020年中国GDP增长也突破百万亿，成为全球唯一实现经济正增长的主要经济体，具有前所未有的增长潜力。毋庸置疑，中国市场的重要性愈发凸显，加码中国市场和线上渠道，已成为各大国际品牌的主旋律。