文丨化妆品报记者 王钦

2020年的疫情，让实体零售备受打击，也让线上直播成风。在美妆行业，无论是线上渠道还是线下渠道，都有一批敢于打破常规的美妆品牌，他们直击市场痛点，甚至有点儿“不讲武德”。

完美日记——玩转DTC

作为国内最早使用DTC模式的美妆企业，完美日记母公司逸仙电商在2020年10月31日发布的招股书中披露了其独特的DTC（企业直接面对消费者）模式。

据悉，完美日记在小红书、抖音、快手、微博、微信、B站、淘宝直播等平台投放大量种草“笔记”，辅以一整套“组合拳”式营销，直面消费者，实现了粉丝的裂变式增长。在此基础上，完美日记在各大平台与数千万客户直接建立联系，进行私域流量运营，为此完美日记也培养了一批专业的电商运营人员，截至2020年Q3，完美日记电商团队超过1000人。

独特的DTC模式使得完美日记能够精准洞察消费者需求，并在6个月内完成“新品概念提出、开发、上线”的全过程，并实现仅3倍+的定倍率，以高性价比迅速占领市场。据悉，2019年及2020年前三季度，完美日记在眼妆、唇妆、底妆、化妆工具等品类上总计推出了1500多个SKU，打造了多款爆品，其产品的复购率高达41.5%。

招股书显示，2020年前三季度，逸仙电商营收30亿元，同比大增70%。

纽西之谜——全域营销破局

2020年，纽西之谜在线上爆红。纽西集团董事长刘晓坤也披露了纽西之谜的全域营销策略。

在抖音平台，纽西之谜独创的投放模型使信息流效果广告ROI投放量双项第一，效果转化是行业平均转化率的两倍。

在广告投放上，纽西之谜携手巨星传媒，在2020年接连投放了《极限挑战》、《奔跑吧，兄弟》、《演员请就位》、《蒙面舞王》、《她说》等爆款综艺节目，从短期营销转向长效的品牌广告营销。

在品牌代言人方面，2020年，纽西之谜已拥有了赵薇、侯明昊、张雨绮三位品牌代言人，形成了从国民偶像到流量偶像和话题人物三星代言的格局。

而在线下，纽西之谜通过与迪斯尼《花木兰》联名合作，在万达院线进行线下广告投放，还通过举办动销活动，与剧星传媒、芒果TV、巨量引擎、饿了么以及行业媒体合作，为门店引流。

据悉，2020年1-9月，纽西之谜业绩同比增长3.5倍，CS渠道同比增长3.2倍，在电商渠道同比增长5倍，在私域电商渠道业绩翻番。2021年，纽西之谜在品牌战略上的投放将达到5亿。

花西子——深度绑定头部主播

花西子的火爆与“直播一哥”李佳琦密不可分。花西子和李佳琦合作始于2018年，不过当时双方的合作仅限于空气散粉的直播带货，后者也成为花西子的第一个明星产品。随着李佳琦在直播界的大火，花西子也逐渐打出了品牌知名度，李佳琦也开始更多的参与到花西子的产品开发和营销中。

2019年4月，花西子和李佳琦合作的雕花口红上线，李佳琦正式晋升为花西子的“首席推荐官”。2020年11月，花西子苗族印象的产品礼盒从研发到推广销售，李佳琦全程参与，双方的绑定更加深入，苗族印象的产品更成为李佳琦直播间主推的彩妆产品之一。知瓜数据显示，2020年天猫双十一预售首日，李佳琦直播间销量最高的商品正是“花西子x苗族印象高定经典版空气蜜粉/定妆散粉”，销量为36.59万件，GMV达0.47亿。

2020年1-7月，李佳琦总共直播卖货118场，其中花西子参与的就有45场；1-2月花西子旗舰店中40%的销售额来自于李佳琦的直播间。在流量获取越来越难的当下，花西子在与李佳琦的合作中不仅收获了巨额的流量和销售，更在短短三年内就打响了品牌知名度。

敷尔佳——跨界掘金

以一款修复贴在线上爆红的敷尔佳品牌在2020年开始大举掘金各大渠道。据悉，敷尔佳已建设起了覆盖全国的经销网络，主要包括：专业渠道、电商平台渠道以及分销联盟渠道。

值得注意的是，敷尔佳还进入了商超和CS等日化渠道。为此，敷尔佳也推出了妆字号产品。记者在国家药监局化妆品备案系统查询发现，敷尔佳在2020年备案了23个妆字号产品（不含注销产品），涵盖护肤、洁面、面膜三大品类。敷尔佳西部地区某代理商告诉记者，由于自带流量且品牌定位清晰，敷尔佳妆字号产品受到化妆品店的欢迎，目前敷尔佳在其系统内的回款额每个月都保持增长。

2020年一季度，敷尔佳销售额近5亿元。

自然堂—— “一盘货”打破渠道顽疾

2020年10月12日，伽蓝集团董事长郑春颖在武汉亲自发布了自然堂品牌的“一盘货”模式。在该模式下，自然堂产品也不再进入代理商的仓库，转而进入自然堂在全国的14个分仓，分仓由自然堂委托顺丰代为管理和配送。

截至去年11月20日，自然堂在全国已经有10余个分仓正常运营，共接单273万支，全国分仓的平均配送时效较之前提升了46%，入仓代理商库存上架准确率达99.97%。西安美臣董事长葛凤臣告诉记者，10月下旬步入正轨以来，西安美臣没有任何一单出现失误，未来这个数字只会无限趋近于100%，“长此以往，市场会更加良性，品牌严格控价必然可以带来代理商和渠道的利润空间增大，消费者也能更加满意，这是一个多方共赢的举措。”

默默——拒绝电商

诞生于2015年的默默是一个“拒绝电商”的美妆品牌。

据了解，默默仅在线上仅开通了一个天猫企业店，店内的产品价格均高出实体店30%，其目的只是为了将线上客流引向线下门店。而在线下渠道，默默凭借产品效果、简单便捷的涂抹方式来帮助实体店做体验和推广。另一方面，默默品牌采取“严进宽出”的代理商招募政策，借以减轻代理商、门店不断增长的库存和任务压力。