文丨化妆品报记者 胡奇

2021年2月5日上午9点30分，快手正式在香港联交所主板挂牌上市。

作为港股首家以短视频和直播为主营业务的内容社区与社交平台，快手开盘报价338港元，较发行价上涨193%，最终报收于300港元，涨幅160.87%，总市值约为1.23万亿港元。

从成立到上市，快手用了十年时间。如今，它是一个日活跃用户量超过3亿的短视频平台。过去一年，快手中产生了超过130亿条视频，累计了近9.6万亿分钟的消费时长，这相当于1800万年的人类历史光景，超2000万人在平台上获得了收入。

庞大的流量池和变现能力也让快手在美妆领域占据着相当大的内容影响力，磁力引擎发布的《2020年快手美妆行业数据价值报告》显示，快手的美妆老铁们呈现出高活跃及强互动的属性，他们关于美妆的点赞、分享、群聊的增幅分别达24.6%、45.9%和11.6%，另外，快手美妆领域创作者和内容也呈快速增长的繁荣态势，2020年第三季度，快手美妆品牌GMV同比净增长1000%。

卡思数据发布的《抖音&快手差异研究报告》也显示，个护化妆是快手KOL投放排名第一的行业，也是转化效果最好的行业。为什么快手美妆更适合带货？可以用一句话来总结：基于信任的老铁推荐是美妆用户的核心关注内容，而高活跃、高粘性的信任关系又为美妆内容创作者带来巨大的商业变现潜力。

这就是为什么快手征服3亿老铁的内容逻辑比万亿市值更有价值，快手比竞争对手更强的带货能力也同样源自于此。

高活跃、高粘性的信任关系又从何而来？首先要了解快手不断提及的“注意力鸿沟”概念：1%的头部KOL获得了99%的流量，绝大多数普通人很难被关注。而快手的内容逻辑是在移动互联网普及的背景下，以“去中心化”的算法，把70%的流量分给普通人，让绝大多数普通老铁的优质内容得到关注，让资源能够公平普惠，也因此建立起了更广泛的信任关系。

快手招股书显示，平台上近40%的短视频拥有超过100次的累计观看量。这说明，在快手的内容逻辑下，普通人的创作门槛显著降低了，流量分配机制为他们提高了在私域中收获粉丝的可能性，不同个体真实的生活日常也能同样被看到、分享和传播。

正如快手董事长宿华在敲钟仪式上所说的那样：“当无数的人和内容连接在一起之后，逐渐展现出多元而真实的社会，他们之间相互作用，构建起一个有很强生命力和演化能力的生态。”

公平普惠与私域流量的结合，其实打造出了一个去中心化的、能够让创作者、用户和平台共同交流沟通并共同获益的内容社交生态，而这对每一个美妆从业者而言都极具启发意义。

首先，朋友圈的文案、售卖时的推销话术、短视频里的生活场景、直播中的产品解读，这些由美妆从业者所创作的内容，其本质是营销，但首要的目标应该是与消费者建立牢固的信任关系，为销售打好基础，真实、平等、互惠是这些内容需要具备的属性，也是长期运营私域流量所必备的内容逻辑。

美妆零售中常见的社群本质上就是消费者的聚集地，在互联网中搭建的社群通常不如面对面交流那么高效，因此，建立一个庞大的社群可以通过折扣、赠礼等多种方式，但真正保持用户留存却并不容易。

所以，第二步应该是像快手一样，以主题统一、特点鲜明的社群内容推动用户的内容共创，社群内的用户们对从业者输出的内容认同感强烈，才能激发出用户自身表达的欲望，也让社群具备了较强的用户粘性和较高的活跃度。

综合来看，内容营销就是私域运营的关键所在。不论是快手亦或是其他内容平台或社群，营销、直播、电商等一切业务都是依赖于用户而建立，内容生态的完善直接对用户产生正向激励，是持续吸引用户、留存用户、保证用户活跃度进而激发付费意愿的关键。