2020年，日本化妆品行业在新冠病毒疫情影响下，经历了非常严峻的一年。根据经济产业省的生产动态统计，2020年1-9月的出货销售金额比前年减少了17%。具体来看，皮肤用化妆品减少15%，修饰类化妆品减少34%，头发用化妆品减少7%。与过去的同期相比，2017年至2019年的3年时间一直保持在增长5%-10%的水平，从数字上可以看出2020年的严峻形势。另外，从生产动态统计的平均单价来看，在新冠病毒疫情扩大后的2020年3-9月，整体减少了4.6%。与过去同期相比，2017年增加2.9%，2018年减少0.5%，2019年增加3.5%，2020年单价的负值也较大。

导致目前严峻形势的因素有几个。一是入境。从2015年开始带动日本市场增长的入境游，在2020年3月以来几乎为零。二是彩妆需求锐减。正如上述经济产业省的统计所示，由于戴口罩和外出的机会减少，化妆用品的销售大幅下降。三是部分渠道到店客流量下降。尤其是百货店，以首都圈为中心的顾客数量大幅减少。百货店以柜台服务为轴心，是高端品牌接触客户非常重要的渠道，因此这对高端化妆品品牌来说是一个巨大的打击。四是对销售方法的限制。由于测试器被覆盖，美导无法给顾客试妆服务，所以除了直奔目标的购买以外，其它需求无法满足。

面对如此严峻的形势，日本化妆品厂商在2020年7-9月的财报中，与发布紧急事态宣言的4-6月相比，虽然有复苏的感觉，但与前一年相比，收入持续大幅减少。在7-9月财报电话会议上，尤其是对“国内市场恢复缓慢”的评论较多。而进入今年，日本化妆品企业中，“因为有了入境，企业没有踏实地努力”“过于依赖入境”“手头资金变得充裕，为了下一次的增长投资过多”等对于急剧的变化感到困惑的声音很多。

应对新常态 加速数字化

不可否认，2021年的化妆品行业也将受制于新冠病毒疫情的发展。2021年与2020年相比，行业环境有望回暖，但要回到2019年的水平恐怕很艰难。各公司从2020年开始面向新常态和后疫情时代的工作。投入力度最大的举措是加强线上化，通过SNS提供信息和直播发展很迅速。

此外，一些品牌还开始提供在线咨询。资生堂使用Perfect公司的AR化妆功能，在伊势丹新宿店进行CPB的网上试妆咨询。此外，还通过“Watashiplus”在SHISEIDO和CPB进行了夜间在线咨询。

Perfect公司的应用程序“You  Cam  make”的搭载品牌从2020年7月份的20个，到12月份扩大到了29个品牌。

但是仅强化线上是不够的，更需要关注的方向是OMO。特别是作为化妆品的试妆和体验场所的线下店铺是非常重要的。把线下和线上融合起来，提供新的客户体验场所，提升客户体验很重要。这种新的渠道形态，也是应对百货店渠道失利的对策。

在这种情况下，实体店的数字化取得了进展。资生堂于2020年7月在银座开设了SHISEIDO旗舰店"Shiseido  Global  Flagship  Store"。在“Shiseido  Global  Flagship  Store”中，在入口发的腕带上嵌入了IC芯片，通过戴上腕带就可以实现从订购到付款的全过程。高丝则将旗舰店视为一个新举措的示范场所，在“Maison  KOSE银座”可以体验美甲打印机和个性化面膜等美容体验，于2020年12月开业的“Maison  KOSE表参道”可以提供非接触式购物体验。

与专卖店的合作对于加强线上化非常重要。资生堂引进“专卖店电商平台”，它的目标是建立一个使专卖店、顾客和制造商实现双赢的机制。高丝也计划在2021年4～12月开始与专卖店的EC合作。

对于品牌方来说，加强在线化也有好处。如果只考虑利润率，线上会更高。此外，可以广泛地获取客户信息。客户信息不仅是向个人发送信息的重要来源，也是新产品开发和市场营销的重要来源。如何分析和解读获取的信息也是关键，需要避免庞大的信息被单纯地搜集数据后就结束的情况，而且综合顾客信息等进行管理的系统构筑也变得重要。比如，Fancl拥有自主研发的主干系统，客户中心、线上、门店数据都是一元化综合管理。Fancl在疫情中能将顾客从店铺引导到线上的策略，也是得益于他们的客户信息管理方式。

一些化妆品公司将继续致力于业务结构改革。在这方面，最引人注目的是资生堂。在公布上半年财报时，他们宣布了从重视高端线，到重视利润率和现金流，再到重视高端护肤的新经营战略，同时也暗示了非核心业务的出售和退出。高丝宣布推迟新工厂南阿尔卑斯工厂的启动，并将减少品牌数量和SKU。宝丽奥蜜思集团正在大幅转向在线领域，包括在线下服务方面具有优势的宝丽POLA品牌。宝丽的美导人数减少和销售能力下降是一个挑战，因此，宝丽正在积极开展加强教育的活动。

从成熟市场日本向中国市场寻求增长出路

对于日本化妆品行业来说，2021年是否回暖，何时能入境是很重要的因素，但目前尚不明朗。2019年资生堂入境销售额在1100亿日元（占集团销售额构成比为9.7%）、高丝公司入境销售额为216亿日元（占集团销售额构成比为6.5%）、宝丽奥蜜思为243亿日元（占集团销售额为11.1%）、Fancl为155亿日元（占集团销售额为12.1%）、花王入境销售额为383亿日元（占集团销售额为1.8%,还包括日用品），入境销售在许多企业销售额中所占的比例较高。入境由于利润率较高，对利润的冲击会更大。入境是一个很好的营销场所，在日本购买的顾客回到中国，依然会购买日本的产品。

可以预见的是，2021年东京奥运会即将举行，日本政府以解禁入国为目标。据推测，化妆品入境的80%~90%是中国人，如果中日通行实现就会好起来。虽然游客入国的解禁会带来好的转机，但很可能中国游客最早也要等到樱花季之后才能来到日本。

日本作为成熟市场，巨大的成长机会在海外，而如何将化妆品卖给中国人，也是日本化妆品企业2021年的重要课题。在入境的恢复不明朗的情况下，在中国本土的努力变得重要。根据中国国家统计局的中国零售统计，化妆品销售额虽然2020年1-3月出现负增长，但在5月以后几乎每个月都有两位数的增长。2020年的双十一也得益于平台运营商方面的努力，同比大幅增长。中国市场已成为全球最活跃的市场。

在这种情况下，中国市场的竞争更加激烈。例如，在2020年双十一的天猫化妆品排行榜前10名中，雅诗兰黛从上年的第3位上升到第1位，韩国品牌后和雪花秀的排名也在上升。在日本企业中，资生堂排在第8位，与上年相比排名有所上升。中国企业上榜仅1家，国际企业向中国的倾斜进一步加快。

从双十一的营销来看，主要是直播形式，让人感觉各个公司的营销活动都是统一的。随着竞争环境的加剧，如何使品牌与众不同变得更加重要。另外，销售额、品牌价值、单价的控制也变得重要起来。特别是在大规模的电商商战中，折扣和抽样活动频繁进行，成为利润率降低的主要原因。由于没有了入境，各公司需要进行无国界的经营活动，但在各地区，产品、销量、单价的控制可能是必要的。

在双十一中，中国企业是败给国际企业的，但中国企业的存在感逐年增加，这是事实。2020年11月，运营Perfect  Diary完美日记的YATSEN在纽约证券交易所上市。作为中国企业有4个特点：品质提高，市场营销投资额大，当地生产和产品循环速度快，设计新颖。另外，购买化妆品量大的Z世代，与上一代的“高价就是好产品”的价值观不一样，倾向于追求价格合理、质量好的产品。从目前的情况来看，中国化妆品企业以彩妆品牌为主，在高端护肤领域没有能够威胁到日本的品牌，但从彩妆品牌的攻势来看，在高端护肤领域出现有实力的本土品牌恐怕只是时间问题。

另外，中国品牌在2020年也有很多在日本店铺出现。在Loft的化妆品节上，中国有三个品牌（CATKIN卡婷、ZEESEA滋色、Flower  Knows花知晓）被介绍。此外，位于Laforet原宿的“Cosme  Lab”也出售中国品牌（VCND、Aurora  Kittyt桃可姬、Perfect  Diary完美日记和ZEESEA滋色）。化妆品是需要体验的产品，因此在Loft和Laforet原宿等实体店介绍有很大的意义。另外，“Chiborg”文化在日本的传播，也为中国品牌的渗透奠定了基础。相信2021年中国品牌的跃进还会继续。

新冠病毒疫情发生后，中国的海南岛备受关注。自2020年7月1日起，免税购买上限由每人每年3万元提高至每年10万元（从海南岛回家后180天可在特定电商上免税购买，在年度购买金额限制之前，不用去海南岛也可按免税价格购买产品）。2020年海南岛的免税销售额比2019年翻了一番。新免税店的建设接踵而至，同时还在进一步探讨提高免税购买上限。2021年海南岛的存在感将进一步提升。但是，意识到这一态势的中国天猫也有下调价格的情况，价格等的控制也变得很重要。

目前，海南岛的日本企业开设免税店的情况如下:资生堂开设了SHISEIDO、CPB、NARS、怡丽丝尔、ipsa、安耐晒等6个品牌，高丝开设了黛珂和雪肌精两个品牌，宝丽奥蜜思集团开设了茱莉蔻1个品牌。高丝计划奥尔滨也将开店。另外，花王也计划开店，宝丽奥蜜思将扩大除茱莉蔻以外的品牌开店。

2021年有很多企业开始实施新的中期经营计划，如花王、宝丽奥蜜思、资生堂、Fancl、高丝等。由于新冠病毒疫情，各公司面临着重新制定战略的局面，我们将密切关注这些公司的动向，这些公司可能会指明新化妆品业务的发展方向。