文丨化妆品报记者 李硕

两个月前，由于商标中含有“医”字，“*医”品牌的化妆品备案未通过，一怒之下将北京药监局告上法庭，这家公司认为： “*医”系该公司合法商标，且药监局已有大量含“医”字的化妆品命名备案通过，因此，药监局没有理由不通过其备案。北京市药监局经审核认为，“协医尿囊素维生素E乳”的名称暗示医疗作用和效果，违反《化妆品命名规定》第五条第一款第（二）项中“化妆品命名禁止使用医疗术语、明示或暗示医疗作用和效果的词语”的规定，法院认同这一说法，并驳回了企业的诉讼请求。

此案向行业传递了一个重要信号：商标已不是化妆品违法命名的保护伞，如“植物医生”“李医生”等品牌已不能将商标中的“医”字写进产品名中。同时，化妆品企业不能有丝毫侥幸心理，将医疗术语或暗示写进化妆品宣称里。

“化妆品是指以涂擦、喷洒或者其他类似方法，施用于皮肤、毛发、指甲、口唇等人体表面，以清洁、保护、美化、修饰为目的的日用化学工业产品。”《化妆品监督管理条例》已经将化妆品定义地非常清晰：人们使用化妆品的目的是清洁、保护、美化或修饰，而不是治病，化妆品的使用对象是皮肤健康的人群，而外用药品的适用对象是病症人群。

如同曾大肆宣称“包治百病”的保健食品一样，化妆品的涉医宣称就像兴奋剂，它可以迎合消费者心理，短期增加产品销量，扩大品牌市场份额。然而，无论对化妆品还是保健品，神化过度的结果就是妖魔化，长远来看，涉“医”宣传不仅触犯了化妆品行业法规的底线，也会降低消费者对整个化妆品行业的信任。

2019年的“权健”事件后，被国家重点整治的保健品行业遭遇寒冬，曾经热衷养生、信赖保健品的消费者谈保健品色变，显然，这对行业里那些规范宣称、合法销售、踏实做研发的品牌是极不公平的。

为遏制化妆品行业涉“医”宣传乱象，今年1月1日施行的《化妆品监督管理条例》第37条规定：化妆品标签禁止标注明示或者暗示具有医疗作用的内容；第43条规定：化妆品广告不得明示或者暗示产品具有医疗作用。具体而言，医疗术语、明示或暗示医疗作用和效果的词语包括：处方、药用、治疗、解毒、抗敏、除菌、无斑、祛疤、生发、溶脂、瘦身及各类皮肤病名称、各种疾病名称等。此外，医学名人的姓名，如扁鹊、华佗、张仲景、李时珍等；已经批准的药品名，如“肤螨灵”等也属于禁用语。

然而，在操作层面，对产品是否存在“明示或暗示具有医疗作用”情况的判定，仍然存在一定的模糊和主观性问题，这可能造成各地对条文理解不一致，管理尺度不一致等潜在问题。为此，去年9月，国家药品监督管理局发布关于公开征求《化妆品标签管理办法（征求意见稿）》，意见稿第22条提出：化妆品标签宣称禁用语实施动态管理。药监部门根据化妆品监管工作实际，对化妆品标签宣称禁用语进行实时调整。

在监管趋严的背景下，美妆品牌要更加谨慎地做产品宣称，不应存有侥幸心理，这是对品牌负责，也是对化妆品行业负责。对于医生、医学博士等纷纷代言化妆品或抖音卖货的现状，借用某业内人士的话，“医生大抵在医学院多年苦学修炼，社会地位高，应自有医生的专业和矜持。”金钱之外，医学专家们的一言一行更关乎良心，别让化妆品和部分保健品一样，治不了病，还耽误病人康复和救命。

吉姆·柯林斯在《基业长青》一书中写道：“利润于企业不是目的，如同氧气、食物、水和血液于人体，这些东西并非生命之目的。”企业当然要赚钱，但人间正道是沧桑，企业经营亦如此。

中国化妆品行业是一个拥有4000亿体量的朝阳行业，而化妆品是人们要涂抹到皮肤上、需要足够信任感才会被使用的商品，以赚钱为信仰的企业，往往在一夜之间从风光无两走向万劫不复的深渊，而那些认真踏实的化妆品企业，路会走得更远更宽，赢得消费者的信赖和应有的收益。