文丨化妆品本报记者 李硕

3月3日，国家市场监管总局官方网站发布对五家社区团购企业“低价倾销”“价格欺诈”的处罚结果，对滴滴旗下橙心优选、拼多多旗下多多买菜、美团旗下美团优选、阿里巴巴投资的十荟团分别处以150万元行政罚款，腾讯投资的食享会被处以50万元罚款。

社区团购商间的价格互撕，是互联网巨头跑马圈地与资本的无序竞争的结果。一方面，平台竞争前期实行“补贴”策略时，消费者确实能以较低价格获得实惠，但烧钱抢市场过后，相关企业很可能大幅提价，以获取高额垄断利润，损害消费者利益。

另一方面，互联网平台利用资金、规模优势，采取直降、发放优惠券等形式补贴，让大量商品销售价格低于进货成本，冲击了实体零售商。“我们不怕竞争，我们喜欢竞争，若在同样的价位失败，我们认了，但是被资本的价格战打败，实体店不服。” 互联网平台野蛮的低价倾销让实体店主们满腹苦水。

聚焦到化妆品市场，近几年，随着国内几大互联网平台巨头崛起，“二选一”“低价竞争”等涉嫌垄断的问题不断出现。首先，部分平台存在限制美妆品牌销售渠道的情况，它们对 “脚踩两只船”经营者的惩罚措施包括：搜索降权、流量限制、技术障碍、扣取保证金，以减少品牌的流量和交易机会。

其次，目前，部分平台以低于成本的价格销售商品，线上化妆品的优惠力度之大，已让部分实体店毫无还手之力，客流大幅下滑，门面房十室九锁，更多劳动力失业，扰乱了公平竞争的市场秩序。

目前，中小微企业贡献了我国80%的就业、70%左右的专利发明权、60%以上的GDP和50%以上的税收，在扩大就业、满足人民需求等方面发挥着重要作用。今年政府工作报告也提出要“继续引导金融系统向实体经济让利”“进一步解决小微企业融资难题” 。诚然，数字经济在我国经济社会发展中发挥了重要作用，互联网平台能提高传统产业的效率，推动社会进步，但如果平台运用其规模优势抑制竞争，侵犯中小微企业和消费者的合法权益，它们的作用就是负面的。

上个月，国务院反垄断委员会出台了《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》，对我国数字经济领域中的反垄断问题做出了针对性的规范。该指南是全球第一部官方发布的系统性、专门性针对平台经济领域的反垄断指南，不仅细化了反垄断规则，也预示着中国数字经济反垄断趋严，平台竞争迈入全面监管的新阶段。

化妆品是个非常传统的行业，有上百年的历史，它不会因为最近几年兴起的互联网发生本质性变化。互联网只是一种工具，它对化妆品行业带来的变化主要有两个：一个是购买方式的变化，一个是传播方式上的变化，而化妆品的本质没有变，比如产品给顾客带来的体验，这也是短时间内实体店的不可代替之处。

对品牌经营者而言，在国家加紧对互联网平台管控后，应适当调整原有的渠道策略，合理分布线上线下生意比重，警惕追求短期销售额过度消耗品牌价值的风险。

对实体店经营者而言，要在坚守体验价值的前提下理解数字化工具，不能脱离员工接受能力盲目互联网化，互联网化不是电商化，而是利用互联网技术来触达用户，裂变、拉新、复购、服务消费者，让商品在流通环节创造出更高的价值。

对互联网平台而言，作为先进生产力的代表，应当反思其侵略式的打法，有更多担当和追求，将精力投放到数字技术革新、服务质量改进以及商业模式创新上，而不是只惦记着几瓶化妆品、几捆白菜的流量。