在“颜值经济”的背景下，人们对于化妆品的消费需求正在不断增加，对美的追求已经逐渐从“悦己消费”强化为“刚需消费”。而在彩妆市场的带动下，卸妆类产品成为近两年的热门细分品类，成为线上增长最快的品类之一。

第一财经商业数据中心（CBNData）联合美丽修行日前发布的《2021卸妆趋势白皮书》（以下简称《白皮书》）显示，自2018年起，线上卸妆品类消费规模和消费人数逐年上升，在2020年上半年行业整体受到疫情冲击的前提下，2020全年线上卸妆品类依然保持增长态势。

正所谓“卸妆姿势不对，护肤全都白费”，当卸妆养肤成为消费者共识，卸妆品类的春天似乎已经来临。

彩妆市场膨胀  卸妆品类已成为化妆台刚需

国家统计局数据显示，2020年，中国化妆品零售总额达到了3076亿元。当消费者对美的追求成为刚需，化妆品市场规模正在持续扩大。彩妆习惯的渗透以及护肤需求的精细化和专业化升级，让作为“过渡者”的卸妆品类持续扩容。

《白皮书》显示，2020年，卸妆产品备案数量较2018年增长9%，达3603件，越来越多的品牌选择入局这一新蓝海。新品的快速迭代也意味着品类竞争环境更加复杂，卸妆品牌想要脱颖而出变得更加困难。

在直播引导成交渗透率TOP10的卸妆品牌中，有8个品牌的直播引导成交额占比高于2019年，其中逐本、花西子、完美日记表现亮眼。以逐本为例，其最初便是借助李佳琦直播间的流量，最终实现了小众品牌向大众视野的“进击” 。

事实上，原本从小众渠道上线的逐本并不算热销，直到2019年上线李佳琦直播间，其温和、敏感肌适用的产品特点，加上长期营造的专业卸妆的形象，在李佳琦的一句“如果你用逐本的卸妆油还会过敏，那你别用卸妆产品了”刺激下迅速走红，创下了单场售出10万瓶的记录。

敏感肌也适用  养肤心智引领卸妆品类发展方向

使用后易过敏一直是卸妆品类的最大痛点，再大牌的卸妆品牌也难逃被贴上“易过敏”“敏感肌不适用”的标签。除此之外， “成分党”的崛起也预示着“天然”“安全”将成为近两年消费者对于卸妆产品的最大诉求。尤其是在疫情爆发后，消费者对护肤品的需求进一步向产品成分和产品安全性迁移，目前来看，这一趋势已经从整体美妆行业向卸妆品类同步渗透。

而产品的安全性主要由成分的安全性决定，在消费者的刨根问底下，更多不含风险成分的安全卸妆产品涌入市场，在卸妆新品中的占比相较2018年提升了3个百分点。此外，据美丽修行app数据，当前卸妆产品中被广泛添加的清洁成分有70%是安全成分，而在增长最快的清洁成分中，安全成分的占比达到85%，这也展露出未来卸妆安全将从清洁成分的升级开始。

事实上，安全有效的成分也是逐本品牌一直在关注的。通过官方可查询的成分信息来看，逐本卸妆油不含一滴矿物油，采用向日葵籽油、霍霍巴籽油、葡萄籽油等珍贵植物油作为基底油，有效卸妆的同时润泽修复皮脂膜。另外，每款卸妆油均不含香精、色素、防腐剂等其他风险成分。从逐本推出第一代洁颜油，到现在的第三代，逐本卸妆油在美丽修行上获得了93.54%的敏感肌好评率。

值得注意的是，如今依然有超过八成的女性不会卸妆，错误的卸妆步骤为肌肤埋下了隐患，近三年内，敏感肌人群的占比逐年攀升。而消费者对个人肤质认知的深化，也促使为敏感肌专研的卸妆产品成为消费趋势，在两年间线上消费翻了7.5倍。在质地上更具养肤能力的油、膏类产品份额正在扩大，稀释主流的卸妆水市场。

理论上来说，“以油溶油”的原理设计使卸妆油可以轻易与脸上的彩妆油污融合，再通过以水乳化的方式，彻底溶解彩妆，甚至厚重的浓妆。过去卸妆油并不被市场认可的原因在于，消费者并不能正确使用油类卸妆产品。乳化不彻底容易闷痘，卸妆力过强又会伤害皮脂膜。为了达到清洁力和养肤能力的平衡，逐本研发了专利技术“临界乳化技术”，用纯植物油、植物精油和乳化剂的最佳配比，使得乳化充分、保证清洁力的同时能够保护皮脂膜。

从打造爆品到强化品牌 新品牌更需要坚守本心

作为深耕线上的护肤品牌，逐本的迅速崛起展露出了卸妆品类巨大的发展潜力，同时也为新锐国货突围提供了一个绝佳的思路。自创立之初，逐本的品牌定位就是“芳疗品牌”。2018年，逐本以“温和卸妆，不伤皮脂膜”的概念进行产品推广，而逐本也是第一个提出“皮脂膜”概念的国产护肤品牌。

2019年，逐本创始人刘倩菲奔赴各渠道助播，亲自教育“不伤皮脂膜”的养肤卸妆理念。同时，得益于在李佳琦直播间的露出，逐本成为了很多年轻人的第一瓶卸妆油。截至2020年，全网覆盖认知用户超过1亿人，1秒乳化、60秒全脸即净的养肤卸妆效果颠覆了中国人对于卸妆油的认知。可以说，逐本凭借一己之力将卸妆油这一品类带入了中国市场且其市场份额正在持续增长。

而作为“关注女性身心治愈的芳疗品牌”，逐本在3.8大促间也展现出了独特的品牌魅力。刘倩菲作为逐本创始人先后受邀参与了妇联同阿里合作的女性力量视频拍摄以及天猫新锐品牌女性创始人采访及视频拍摄，为女性创业者发声，用创始人的亲身经历来激励女性消费者突破隐形职场天花板，打破社会对性别的偏见。

不同于其他新锐品牌在品牌建设初期采取的明星流量提高曝光认识度的方式，逐本另辟蹊径，选择了更符合品牌调性的舞蹈艺术家和舞蹈形式。比起展现女性体态的优美，这支轻盈而又坚韧的舞蹈更多地向观众传达了女性内心的自信和自强。卸下纷扰，才能将生活化繁为简，真正做回自己，而女性对美的追逐亦是由心开始、由内而外的，正如“追逐本心“的逐本品牌一样。”心之所向，才是坦途“，以舞释心，品牌态度借由随心、随性的舞蹈展露地淋漓尽致，让行业及用户端看到了品牌的坚持。有网友留言，”生而平凡，亦有非凡。这不只是一个卸妆品牌的宣传片，更是表现出了每个人的生活现状和追求。“刘倩菲也正是希望可以通过品牌把这份价值观和精神力量传递到消费者身上。

此外，38期间，逐本还释出了与迪士尼《寻龙传说》IP合作视频。有趣的是，作为逐本首次IP合作的对象，《寻龙传说》的主人公raya正是展现出了女性的勇敢、自由和追逐，这与逐本“关注女性身心自愈力”的品牌理念不谋而合。

多渠道、多方向的传播让逐本的品牌理念更加深入人心，由此，品牌的用心程度可见一斑，而消费者对此也给出了不错的回应。据了解，本次38节点，现货开售7分钟，逐本天猫旗舰店即超过去年38期间整体销售额，累计总销售额近3500万，同比增长4674%，全网销售额突破4635万元。其中，卸妆油品类卖出近37万件，和去年同期相比增量超7700%，占据卸妆类目第一，而全新上市的磨砂膏和精华油也在这次38节点贡献超300万元销售额。

值得一提的是，逐本已于近期连续完成A轮（首轮）和B轮两轮融资，共5000万美元。据了解，本轮融资将用于产品研发、供应链资金储备、品牌建设、团队储备等。

2020年，逐本已经在天猫旗舰店推出芳香面膜、敏肌精华油、玫瑰纯露、不染面霜等护肤线产品。与此同时，逐本也将持续研发和储备新的产品线。据透露，逐本2020年全网GMV超2亿元，比2019年上涨450%，其中80%以上的营业额来自卸妆油。而2021年逐本的目标是保持2020年增速。

尽管逐本以一款卸妆油撬开市场，但显然，打造一款爆品并不是逐本的终点。刘倩菲直言，目前，逐本是从一瓶卸妆油起家，但未来还会延展到清洁、护肤、身体护理等一整套身心灵修复体验。