完美日记母公司逸仙电商于美国时间3月11日发布了2020年第四季度财报，之后，社交媒体上便出现了对此事的诸多讨论。

各种声音中，既有关注到亏损的看衰者，也有资本市场对于其股价“买入”的积极评价，那么透过此次逸仙电商发布的最新财报，要如何去看待一个真实的逸仙电商？

实际全年经营亏损7.87亿元

关于逸仙电商全年的业绩表现，在微信朋友圈广泛流传的一张图引起了投资圈、美妆圈的极大关注与思考。某博主发表的核心观点是，“当下的美妆企业的竞争，已经是资本实力的竞争，完美日记在扩张规模的同时，付出了极大营销费用的代价。”

这段文字里，关于亏损和营销费用高的问题，引来了部分围观者对于国货美妆未前景来的惊叹和反思。

但结合财报，去客观剖析逸仙电商在2020年的经营状态，或许才能够去真实全面理解逸仙电商的思路和前景。

首先，27亿元的亏损能否真实反映逸仙电商的经营情况？事实上，逸仙电商于去年第四季度上市，并对过往授予员工的股权激励一次性确认了股份支付费用，这占据了27亿元的主体。而以非GAAP准则下的亏损来衡量逸仙电商的经营似乎更为准确，这一数额在第四季度为2.87亿元，全年为7.87亿元。

其次，疫情影响、电商的周期性投入、逸仙电商对于品牌塑造、产品研发等方面的战略性投入，某种角度上都影响了其业绩表现，要如何看待这种投入和回报，也是仁者见仁智者见智的事情。

基于此，有观点认为，逸仙电商是在用规模换取市场份额，用亏损换取时间、用收购换取成长空间，行业应该用更长远的视野去看待这个中国新兴美妆企业。

事实上，逸仙电商在2019年实现的盈利，证明了其DTC模式可行。但在2020年，重点战略投入加上外部环境，似乎整体影响公司业绩。相较其他本土美妆企业，逸仙电商已经是脱颖而出的龙头，且还在赛道上高速狂奔，收购品牌、增加研发费用、探索新零售……在扩大规模和增加客户群体的过程中，投入了大量的经费、资源。

财报重点：单季度DTC消费者规模达到1440万人

根据公告显示，逸仙电商在第四季度实现营业收入达人民币19.6亿元，同比增长71.7%；同期毛利达人民币13亿元，同比增长81.6%。值得关注的是，四季度逸仙电商DTC消费者规模达到约1440万人，同比增长30.9%。

综合2020年全年来看，逸仙电商的净收入总额从上年的30.3亿元人民币增长至52亿元人民币，同比增长72.6％，毛利润在2020年增长了74.5％至33.6亿元，毛利率则达到64.3％，略高于去年的63.6％。

这些业绩背后，是逸仙电商旗下各品牌在2020年的不俗表现。如完美日记双十一全网累计销售额破7亿元，蝉联天猫彩妆第一；小奥汀天猫旗舰店销售额累计破亿元，为去年同期的30倍；完子心选首次参加天猫双十一，33分钟成交额破千万元，总成交额超3000万元。

事实上，相较于市场规模和盈利情况，对于依托DTC模式发展起来的逸仙电商更看重的是服务客户的规模和能力。资料显示，2019年和2020前三季度，逸仙电商旗下品牌共服务了2340万和2350万客户，而单单在第四季度，这一数值就达到了1440万。

全渠道DTC模式让逸仙电商以更直接的方式与客户进行互动，并有效收集有关客户行为和偏好的数据信息，帮助公司构建具有强大核心功能的平台，并颠覆传统美妆行业价值链的各个部分，建立品牌资产并吸引庞大且忠实的客户群。

此前，某资本公司执行董事在接受化妆品报记者采访时便表示。“发布用户数据意味着逸仙电商注重打造其获客能力以及客户粘性”。结合当下逸仙电商大举进行品牌孵化和对外收购的策略，可以预想到的是，未来逸仙电商将通过完美日记建立起来的消费群体，实现多品类的快速渗透。

对比国际巨头：逸仙电商处在  世界美妆格局变革的风口

此前，化妆品报曾对多家国际巨头发布的最新财报进行统计、总结。结果发现，去年一年，十大化妆品巨头美妆业务收入同比共计减少约615亿元，其中，花王和欧莱雅集团2020年营收都为近5年来最低，资生堂集团、雅诗兰黛集团和LVMH美妆收入同比去年减少超过100亿元。在面临业绩压力时，这些美妆巨头纷纷选择了“瘦身”——砍掉下滑业务及时止损，集中精力在细分市场将优势发挥到最大化。比如，资生堂计划继缩减大众品牌，将精力集中在高附加值美妆领域。

与此对比明显的是，除了切中中国市场以及电商这两大增长关键词外，逸仙电商还在过去大举收购了多个国际美妆品牌，其中包括雅漾母公司皮尔法伯集团的高端护肤品牌Galénic，以及知名高端护肤品牌Eve lom，以此来布局全球业务。

可以说，“外退民进”一定程度说明逸仙电商已在全球美妆市场树立了较高知名度和竞争话语权。与皮尔法伯集团和Manzanita Capital的战略合作关系，还将进一步提高逸仙电商研发生产能力以及品牌运营能力，为逸仙电商运营打造全球化、高端成熟品牌赋能。

多品牌矩阵或将成就新时代美妆集团

事实上，完美日记一直在强化其品牌孵化平台的能力和形象，并依托于此来成就一个新时代形势下的美妆集团。

逸仙电商相关负责人表示，“公司考虑的是打造整体的品牌矩阵战略，所以长期来讲当我们考虑品牌组合时，我们计划通过内部孵化或外部并购的形式相结合来打造更多的品牌。”

目前，逸仙电商共运营有完美日记、完子心选、小奥汀以及Galenic、Eve lom、Pink Bear六个品牌，形成了囊括国货、进口的高、中、低不同层次的矩阵。

其中一个关键数据是，2018-2019年，逸仙电商97%的收入来自于完美日记品牌，2020年前三季度这一比例降低至79.8%，小奥汀销售占比则明显增加。这实际上反映的是逸仙电商的DTC模式具备较强的复制孵化能力。

当下，逸仙电商正持续提升其主力品牌完美日记的品牌力，完子心选、小奥汀等品牌仍处于高速发展中，并构成了集团重要的增长点。近期收购的Galenci和Eve lom，则显著提升了逸仙电商的品牌实力和形象，这将为公司在护肤领域打开新的增长曲线。

目前，逸仙电商公注于将这些新品牌整合到现有的业务和运营中。预期从今年第二季度开始，这些新品牌的业绩贡献显著增加。