文丨化妆品报记者 江梦茜

在贵阳、杭州等城市有这样一家mall店，店名叫Faly beauty。Faly除了表达本意开心、快乐的美丽主张外，它也是“father always loves you”的缩写，暗藏了初为人父的创始人方正韩对女儿的爱。

2006年，二十出头的延边朝鲜族小伙方正韩从专业美容院渠道开始，进入了化妆品渠道。从彩妆师到品牌操盘手，再到品牌代理商与终端零售经营者，进入日化渠道后，方正韩尝试了多重角色，是名副其实的多面手；2019年，带着多年积累的行业经验，在投资方的助力下，方正韩创立了Faly beauty品牌，开启了零售新实验。

2020年5月，疫情刚刚“减速”，Faly beauty就在贵州开出首店。不到一年时间里，Faly beauty在全国6省、市shopping mall开设了10家零售门店。对于店铺布局，Faly beauty目前并没有以一线城市为目标，在方正韩看来，一线城市同质化竞争过于激烈，竞争成本大，而对于2-5线城市而言，中高端进口品需求量不断提升，这类型店铺仍有较大布局空间。

客单价700元 打造彩妆/护肤/香水集合店

定位年轻，货品全面是Faly Beauty的一大特色。在Faly Beauty，你可以看到单价在数十元的新锐品牌与上千元的高端名品“同台竞技”。据方正韩介绍，Faly Beauty目标群人锁定18-45岁的人群，店内产品价格也设置在100-1000元不等，他希望，无论学生党还是白领都能在店内找到需要的产品。

目前，Faly Beauty店内sku在2000-3000左右，经营了包括莱伯妮、海蓝之谜、香奈儿、古驰、雪花秀、兰蔻、资生堂、芙丽芳丝、珂莱欧、兰芝、纽西之谜、悠宜、color key等在内的国际大牌、国潮品牌。在方正韩看来，随着消费升级，国际名品大牌的需求会越来越高，经营名品具有重要意义。由于定位中高端，高客单也是Faly Beauty的一大特色，据悉，目前店铺客单价约700元。

随着行业最高法《化妆品监督管理条例》的颁布，市场监管日益严苛，国际大牌走俏的同时，也会因为市场监管承受压力。“一开始是货品一对一开票，现在证件、产品明细都会开票”，方正韩表示，对于店铺来说，尽管这会牺牲10-15%的利润，但也必须保障产品品质，让消费者买得放心。

据方正韩介绍，目前，Faly Beauty店内香水占比在12-13%，护肤、彩妆占比均在40%左右。“Faly Beauty没有标准化货品，我们会根据不同的店铺风格、店铺人群定制货品策略。”他表示，对于部分门店的“利润点”项目护理，Faly Beauty也有所取舍，并未跟风。“目前来看，受制于店铺空间等因素，定位中高端的零售店铺，还缺少护理氛围。未来，加强品类结构，完善货品结构才是重中之重。”

全系类彩妆开样  激活店铺彩妆基因

彩妆氛围浓厚是化妆师出身的方正韩赋予Faly Beauty最大的特色。传统美妆店7-8个彩妆品牌较为常见，Faly Beauty店内的20多种彩妆品牌着实让这里更像一个彩妆师的色彩工作室。

深耕彩妆多年的方正韩深知试妆对于彩妆产品销售的重要意义。这也是为什么，在Faly Beauty可以看到全系列开样的彩妆。方正韩也希望，不计成本的开样能将门店打造出专柜的感觉。

敢于开样，很大程度上也源于方正韩对于产品的自信。不同于厂家推送货品或是根据销量选择爆品，操盘过进口彩妆品牌的方正韩在选品上会尽量做到亲力亲为。“销售数据看似真实，但容易受贴花、厂家折扣等因素影响，并不能全信，而产品色号与真实的触感是骗不了人的。”

许多店铺在经营彩妆品类时，会奉行“贴身服务”的原则，但在Faly Beauty则恰恰相反。店内的“不打扰式服务”给予了消费者更多选择、试妆的空间，只有当消费者需要BA帮助时，BA才会出现。

此外，店内定制的货品隐蔽式柜台也帮助门店BA提升了服务效率。“在不少新零售店铺，由于货品直接摆放在柜台，丢货成为了店内不小的损耗。”而定制的货品隐蔽式柜台不仅能让消费者在需要产品时主动与BA沟通，也保护了门店的利益。

除了线下门店，Faly Beauty不仅开出了小程序商城，也在天猫的扶持下，开出了天猫旗舰店，这也是Faly Beauty今年正在打造的重点项目。接下来，线上、线下货品区分、直播带货、抖音、快手以及社群带货，构建私域流量池都是方正韩计划进行的新零售实践。

对于未来的拓店，方正韩并没有计划“高歌猛进”，他表示，有合适的店铺再开店，并不会为了数量全面开花。“作为新生店铺，先打好基础活下来才有未来。”