文丨化妆品报记者 胡奇

在福建省的一个小镇里，有一位时刻保持5G上网冲浪的70后化妆品店老板，他对自己手机里的近百个APP都了如指掌。玩抖音，刷快手，经常还自制短视频；看直播，抢预售，家里的快递包裹从未间断过；甚至连年轻人的社交聚集地B站、虎扑、贴吧、知乎等APP，他也能刷得不亦乐乎。

抱着融入年轻人的圈子的想法，他在店铺的经营上也做了诸多新的尝试，提高网红爆品和国际大牌的占比，抖音号、企业微信、公众号、视频号、微商城、小程序、淘宝店、直播全都开了个遍，甚至还入驻了外卖和社区团购平台。

“好家伙，别家都是点对点精准打击，您怎么直接海陆空全面包围了！”

他嘿嘿一笑，对自己的新零售布局流露出几分得意。

“那您现在这部分业务占到您整个生意的几成啊？”

他笑容一窒，眉眼中露出三分尴尬、五分迟疑和两分怅然，然后缓缓伸出了两根手指。

“两成？”

“不到。”

……

在新零售这件事上，化妆品店的投入产出比过低早就不是什么令人意外的事情，百强连锁尚在摸索前进，中小门店更难实操。没有资本去抢夺公域流量，不愿花精力去做维护私域流量的苦活，偏偏在最没有技术含量的销售场景上拼命扩张版图，指望着疫情期间被迫自救的线上举措能成为支撑店铺长期生存的财富密码，这显然是不现实的。

最根本的原因，是门店管理者将“人”的问题简化成了“场”的问题。

《阿里研究院新零售研究报告》给新零售下了定义：新零售是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态，其本质是时刻为消费者提供超出期望的“内容”。对化妆品店而言，“内容”大多指货品和服务，而新零售的意义是让货品和服务能够更便捷地触达消费者，重点在于触达“人”，而不是更新“场”。

自认为足够了解年轻人的那位老板犯的第一个错误是没有弄清品类与销售场景的匹配度。他认为年轻人爱用的APP就是流量聚集地，话虽没错，但却忽略了这些流量并不能让化妆品受益。典型如美团、饿了么，侧重时效性较强的品类，如药品、餐食，属性是即时配送；社区团购则侧重生鲜、日用品，属性是低价、便捷，但这些都不是消费者想选购化妆品时会优先打开的APP。

第二个错误是无法让销售场景与消费者产生深度链接。线上销售场景的营销推广并不像线下门店促销那样简单直接，存在许多算法、数据等复杂的逻辑，缺乏电商基因的化妆品店从业者很难掌握。这也是许多化妆品店做不好社群营销和直播卖货的原因，对运营缺乏专业技能和系统思维，对未来又缺乏持续投入的勇气。

第三个错误是缺乏对所处市场环境的清晰认知。想通过互联网理解年轻消费者的需求本无可厚非，但却忽略了小镇市场的特殊性。门店的生存与发展立足于当地的消费市场和多年积累下的信任关系，过于依赖个人对互联网消费人群的理解，很容易在门店受众的把握中出现偏差，更何况是在一个年轻人逐渐流失的小镇市场，更不应捡了芝麻，丢了西瓜。

在疫情之后，线上业务几乎成了化妆品店的标配，但在尝试过程中的偏执和冒进是绝对不可取的，即使是行业现有的成功经验，也不一定适合每一家身处不同环境、面临不同困难的店铺。

正如吴晓波所说，新零售是一场因工具创新而发生的革命。即便意义重大，但也始终跳脱不出工具这个定义的范畴，化妆品店应该学会利用工具，而不应成为工具的奴隶。