文丨化妆品报记者 李梦琴
儿童护肤品牌孩儿面在21世纪初便走向了辉煌的时期，但预期中的“节节高升”并未降临到它的身上。由于德国汉高集团业务重心的偏离，这个一度与郁美净平分秋色的品牌曾难挽颓败之势。
经历了被汉高集团收购、“佛系管理”等一系列命运之后，2019年底，在上海臣越实业有限公司的收购下，孩儿面品牌重新回归到了国货行列之中。3月29日，在孩儿面“同心聚力、筑梦未来”的启航大会上，国货老品牌孩儿面重振旗鼓，公开了其在产品、渠道、品牌策略等方面的全系列革新。这个沉浮市场近30年的老品牌再次启航，扛起中国儿童护肤行业的品质大旗。
随着国家二孩政策的放开及消费意识的提升，儿童护肤市场的规模也持续扩大。与此同时，新媒体传播的碎片化、渠道的扁平化、儿童护肤市场头部品牌的缺失等现状，都为深耕市场多年的孩儿面创造了绝佳的回归机会。
立足于品质，优化产品矩阵
回归的号角要吹响，产品的品质是关键。不久前的消字号激素宝宝霜、大头娃娃等事故已将儿童护肤品的安全问题推至风口浪尖。如今，全线回归的孩儿面将产品的“功效性”与“安全性”作为产品的核心要素。据孩儿面总经理孙钢介绍，孩儿面在产品升级与新品研发中加强植物成分、安全护肤的概念，添加如黄瓜、金盏花、洋甘菊等植萃精华成分，以保障产品的亲肤性与安全性。正如化妆品报社长杜伟所说，安全、高品质才是儿童护肤品牌立于不败之地的关键。
目前，儿童护肤市场的竞争已进入白热化阶段，保障产品安全性仅是品牌的第一要素，该如何进一步打开市场的突破口呢？
对此，孙钢认为，在消费升级的趋势下，家长们的消费需求也呈现出碎片化和细分化，而细分化的需求为孩儿面提供了一个“弯道超车”的机会。依托专业的科研技术，孩儿面不断优化产品的金字塔矩阵，加快新品的上市速度，发展儿童护理的新品类。比如在品类上，除了常见的面霜、洗护产品之外，孩儿面更衍生出了洗衣液等新品。目前，孩儿面即将全新上市3款单品、全面升级2款产品，包括沐浴露、洗发沐浴露、洗衣液等产品，预计最早将于4月底上架。
孩儿面品牌总经理孙钢
此外，孩儿面还将品牌策略定位于强化面部护肤，通过加强细分类产品和问题解决类产品，满足日益增长的功能性或场景消费的需求——比如按功效将儿童护肤产品划分为保湿、嫩肤、舒缓等不同类别；按照包装将产品容量及形状细分为大包装、袋装、正常装等类型。
沉淀近30年，品牌形象全新升级
对于一个传统品牌来说，品牌升级是品牌提升专业度的关键驱动力。因时而变，因势而变，已沉淀近30年的孩儿面在臣越的带领下有了新的突破，在品牌包装、形象上进行了一系列的升级。
“如果一个30年的品牌包装一成不变，那么消费者一定会对其产生审美疲劳”，孙钢表示。为了迎合消费者对个性时尚的追求，孩儿面不仅对品牌包装进行了全面升级，还将使用多年的品牌IP“可可、卡卡”进行了优化，以更具生动力、创造力的形象重新面世。
除了品牌包装及IP上的改造，孩儿面还将品牌升级落实到了外在形象展示上。据孩儿面市场部经理白雪介绍，孩儿面已进一步规范品牌的设觉设计，限定品牌产品及场景布局所使用的主色调与配色。另外，在广告语的字体与位置选择上进行了具体且统一的规定。
毫无疑问，对于以KA、CS等渠道起家的品牌来说，货架是其专业程度的集中体现。熟知这一道理的孩儿面，在货架设计上亦有所创新，提出将专业度与美观度集于一身。面对常规化的陈列货架，孩儿面主张多样化的陈列形式，结合IP形象、产品的色调及形状打造多样化的陈列形式，增添产品陈列的趣味性，如陈列堆头与牙膏挂架等；面对非常规性的陈列货架，孩儿面打造了主题式的场景，围绕时令、节气等内容制造氛围化的主题陈列，来增添品牌特色，加深品牌在消费者心中的印象。
全渠道并行，实现互利共赢
不同于90年代的儿童护肤市场的“单渠道押宝”的玩法，多渠道、多平台已成为目前品牌寻求发展的必选项，渠道之间、平台之间的利益平衡问题随之而来。
孙钢介绍到，针对不同的渠道，孩儿面在运营模式上追求更为精准和灵活的管理方式。据尼尔森数据显示，儿童产品在线下零售门店拥有更大的市场。因此，对于门店、商超等线下零售渠道，孩儿面将品牌重心放置于夯实基础，通过与新世纪百货、大润发、永辉超市等大型商超进行深度战略合作，打造以场景化、服务化为基础的门店与货架，以保障品牌的日常销售基础。
而对于下沉的批发市场，孩儿面使用了“爆品策略”，用英雄单品带动品牌生意，打造核心爆品来提高品牌知名度。同时，孩儿面还提出了产品共创概念，鼓励线下经销商与孩儿面共同打造儿童护肤领域的“新产品”，借助线下渠道挖掘儿童护肤市场的新潜力，加深品牌与终端零售环节的黏性。
随着传统渠道发展的日渐成熟，以电商、新零售、社交电商等为代表的新兴渠道的潜力正在不断被激发。目前，孩儿面也将品牌发展战略的目光指向新兴渠道，白雪表示，内容营销是孩儿面拓展线上渠道的第一步，其将通过精准投放各类自媒体账号，形成以小红书重点布局的多媒体矩阵。
紧跟品质与营销之后，孩儿面利用新销售途径如京东、天猫、拼多多等平台，不断提高品牌的渗透率，试图打造儿童护肤市场的线上标杆。尽管全渠道并行，但不同于其他品牌实行的价格差异化战略，孩儿面打造了全渠道的生态系统，稳定旗下产品在市场的价格，避免产品各渠道价格混乱的情形。
传统的国货产品似乎总与情怀挂钩，出生于90年代的孩儿面也毫不例外，但仅靠情怀也无法解救其颓败之势时，孩儿面该如何自救呢？对此，孙钢给了记者一个坚定的回答“对于国货品牌来说，只有打造出真正的品牌优势，才能够长久不息发展”。