文丨化妆品报记者 胡奇

《报告》为经历了疫情的福建市场总结了两个关键词，分别是“震荡”与“新生”。首先，疫情并不是一场能够直接导致市场洗牌的危机，而是一种不可预知的阶段性市场风险。它或许会造成渠道商业绩下滑，但并未打击到线下渠道商生存和发展的根基。另外，潜移默化的市场变化也催生出新的工具、渠道和商业逻辑，渠道商的属性、定位和功能正在进化，未来的商业路径将更加多样。

《报告》内容主要从三个板块对福建化妆品市场进行分析，分别是渠道综合概况、专营店竞争力调研、代理商竞争力调研。

KA、CS、百货各有千秋  新兴渠道强势崛起

福建省的KA渠道整体出货规模十分庞大，营收TOP10的代理公司中，有5家主攻商超。在2020年，消杀品类站上风口，为KA渠道添了一把火，而日化品类增长稍显乏力，社区团购等新兴渠道的崛起也对商超的客流造成了一定影响。

而在百货渠道，国际高端品牌的增速十分迅猛，福州老牌百货公司东百集团化妆品销售额从2017年的8000万元增长至2020年的超5亿元，且多个品牌专柜年销售额位居全国前十；厦门SM百货经营着27个国际一线美妆品牌，年销售额也近2亿元，兰蔻单柜年销售额可达3800万元。

化妆品专营店渠道较为发达，头部连锁规模居全国前列，且有7家福建化妆品连锁在2020年跻身全国百强连锁，分别是小李百货、浓妆淡抹、爱美、凡缔娜、幻彩、诗丽雅、巧遇。店数扩张也十分迅猛，2017年受调研的38家连锁系统门店数量为440家，而2020年受调研的28家连锁系统门店数量达490家。

福建的传统电商渠道呈现少而美的状态，虽然电商氛围和资源并不突出，但成长起来的店铺极具特色，而且实体渠道商对电商的探索也正由浅入深。

社区团购、直播、朴朴等新兴渠道的崛起给福建化妆品市场带来了更多变数，渠道商业务范围也有了更大的拓展机会，而消费者则会在时间成本和金钱成本之间取舍，选择最适合的渠道。

专营店业绩普降 龙头连锁抗风险能力更强

《报告》指出，2020年，福建30%的连锁店业绩基本持平，65%的连锁店业绩出现下滑；业绩平均下滑幅度为8.8%，最高下滑幅度为40%；5000万规模以上的连锁店平均下滑幅度为4.5%，门店抗风险能力与体量规模成正相关。

但福建连锁店对2021年预期十分乐观，阶段性的市场震荡并未打击到他们的增长信心，且第二梯队连锁店的扩张欲望更强烈，预期最高增幅达50%。

福建头部连锁十分强势，2017年，福建十大连锁销售总额位居全国第11位，而2021年已提升至全国第4。2017年，福建十大连锁门槛位为2800万元，居全国第11，2021年已提升至3800万元，居全国第5。

另外，福建连锁单店产出位居全国中上游水准，但2021年相较2017年有所下滑。规模化、标准化的头部连锁已自成体系，店铺运营管理机制很成熟，平均单产极高。2021年福建连锁店平均人效较2017年小幅提升，但从全国来看，仍有较大提升空间。

福建连锁店平均毛利为38.6%，较2017年有所提升；平均净利率为9%，较2017年小幅下滑。由于专业人才缺失，人力成本却持续提升，福建连锁店的利润水平或将进一步下降。

从品类来看，福建连锁店护肤品类、进口品平均占比微增，而彩妆品类平均占比大幅下滑，受到疫情很强的冲击，洗护、面膜品类波动不大。

工业区和县域经济是福建的地域特色，工业区由于疫情停产，相关门店2020年客流损失严重，业绩下滑幅度较大。而福建坐拥七大百强县，县域经济十分发达，县城和乡镇市场将成为连锁拓店的主战场。

总体而言，福建化妆品连锁两极分化，龙头连锁运营管理自成一派，抗风险能力较强；中小连锁基数庞大，但单店产出、人效等方面仍有较大差距。福建化妆品连锁对成本、库存、SKU数量的管控比较合理，但专业人才缺失或将成为阻碍门店发展的第一道难关。彩妆品类回暖仍需时间，前店后院已然复兴，品类型与服务型的店铺各有拥趸，低线市场成为连锁扩张的重点。

未来，福建连锁店需要在品类的广度与服务的深度上进行取舍或平衡，定位决定方向，切忌摇摆不定，而后台数字化管理系统和前台标准化服务流程也需要逐渐建立起来。

在新零售与私域运营方面，连锁店应该把握私域运营的主动权，打通管理系统、维护工具和零售端口，通过更精准的引流窗口链接广大消费者。

对于彩妆品类，门店需要规划好产品价格带，满足不同层次的消费者需求，其次，要精选畅销条码，进行品类组合，以自选式经营彩妆，同时加大妆容培训的力度，加强专业技巧教学，通过实际呈现效果吸引消费者。

在服务方面，门店需要重视服务的价值，根据门店属性采取高效轻体验或深度重服务，另外，已有部分门店将增值服务作为付费项目，要让顾客和员工都真正意识到、感受到服务的效果和收益。

代理商马太效应显著  人效、网点产出仍有提升空间

福建代理格局的马太效应十分显著，强者愈强，品牌的集中化更加明显。有9位福建代理商在2020年跻身全国百强代理商，分别是兴联汇都、盛世名都、厦门商百、泉州美杰、石狮桦晨、梓誉、润琪、汇美聚、健坤达。2017年受调研的27家代理公司总营收为30.12亿元，2020年调研的25家代理公司总营收为25.05亿元，代理商的兼并、转型、转行都是很常见的情况。

2020年，36%的福建代理商业绩基本持平，56%的代理商业绩出现下滑，业绩平均下滑幅度为7.2%，最高下滑幅度为40%。可以看出，代理商的抗风险能力与体量规模弱相关，与品牌类型、渠道布局强相关。

但七成福建代理商明确表示将在2021年取得增长，中腰部代理商的增长目标更高，最高预期增幅达35%。

利润水平方面，福建代理商平均毛利为27%，较2017年小幅下滑；平均净利为6%，较2017年变化不大，KA渠道利润水平更低。此外，代理商人力成本明显提升，并且还将继续上涨。

品牌方面，合资品牌表现依旧强势，国货一线品牌仍是中流砥柱；彩妆品类遭遇滑铁卢，代理商库存消化艰难，需要在培训、动销、场景陈列、库存管理、条码控制上提供更多专业服务；进口品市场繁荣，但爆品引流不增利，小众进口品还需时间培育，部分品牌已赢得市场青睐，例如高丽雅娜、茱莉娅等；前店后院模式已然回归，专业线品牌、功效型品牌、科技护肤品类有上升趋势，代理商增速可观，例如衡美肤、纽西之谜等。

福建代理商单个网点的平均产出并未取得明显提升，反而因疫情影响略有下滑，之外说明代理商现有的网点还有更大的潜力可以挖掘，但不是建立在压货的基础之上。

综合来看，福建代理商格局发生了很大变化，过去几年，代理权变更、收购与被收购、退出与转型都在频繁上演，品牌、渠道资源越发集中。另外，福建代理商的核心竞争力逐渐从品牌向服务能力转移，运营管理能力和团队专业素质决定代理商的发展上限。网点产出下滑，代理商还需不断革新赋能门店的服务举措。

目前，附件已经出现了依靠品牌落地、营销推广、网点维护从而赚取服务费的服务商，传统代理商的核心价值将备受考验。

《报告》建议，代理商应当先后台，再前台，别用利润空间换渠道支持，强运营才是代理商立身之本。另外，代理商更需要站在门店的角度考虑支持举措，帮助客户解决后台的库存周转慢、坪效低等问题，还要能够提供可操作的引流和激活复购的方案。

前店后院模式是通过提供专业服务挖掘存量客户的消费潜力，因此建立标准化、规范化、多层次、多阶段的服务培训体系，并搭建与之匹配的晋升、薪酬等激励机制十分重要，也需要对终端服务进行跟踪指导和监督，及时反馈应对。

在面对困难的市场环境时，供需两端更需要追求共赢，不争分毫之利，终端复苏才有长远生意。例如汇美聚打通式的彩妆品类培训，不局限公司代理的品牌，迎合门店的需求服务彩妆品类销售；永达瑞丽对彩妆集合柜的产品陈列、利润组合、推广方式、人员培训进行系统化设计，减轻门店资金压力。

数字化的目的是降本增效，代理商应该利用好数据对岗位配置、员工调度、库存管理进行优化，互联网工具不是新渠道，作为工具，它不能承载代理商过多的期望，需要谨慎对待。

2020年的疫情在一定程度上缓和了供需两端的矛盾，但也在一定程度上掩盖了企业内部的诸多问题，实体渠道的市场主体需要认清企业内部存在的实际问题。同时，疫情也带来了消费习惯的改变，以及新的互联网工具，渠道商需要跟上时代，不断更新认知，才能延续企业的生命力。

（备注：以上仅为报告精简版，欲获取完整报告，可联系化妆品报。）