文丨化妆品报记者 丁加林

2021年3月25日晚，参加完一场行业活动后，黎明马不停蹄地见了一位潜在线上渠道客户，为她的护肤品品牌卿慕拓展新渠道的生意。自这个定位于东方智慧、芍药花成分的新品牌诞生以来，原本以全国百强化妆品连锁、赤峰旺香婷掌门人身份为主的黎明，很多的时间都花在了品牌的身上。

作为中国最大的地级市内蒙古赤峰最成功的化妆品连锁，位居全国百强连锁TOP20之列，旺香婷在赤峰、内蒙古乃至整个中国化妆品行业内，不可谓不知名，聚光灯、荣誉和光环加身。但为了谋求更大的发展，黎明踏出了创立自己的化妆品品牌的这一步。这是一个全新的、没有界限的领域。

无独有偶，另一个有百强代理商背景、由行业二代创立和操盘的护肤品牌珂乐诗，即将于4月23日正式发布。目前，品牌的细节没有更多露出，但据了解，该品牌已确定由国际知名化妆品生产商科丝美诗代工。

事实上，以上这两个案例，只是近年来渠道商纷纷摆脱渠道束缚、创立自己品牌的一个缩影。在国内各省市市场，都有代理商或者零售店创造属于自己的化妆品品牌的案例。哈尔滨亨通化妆品有限公司总经理汤占峰，早在2019年就与杭州一家互联网企业联合创立了化妆品零售运营公司，并且推出了自有品牌。同样是福建代理商出身的吴文海，目前已经是爱优谜、多葆丽、金拍档、蜜卡佛等多个美妆品牌的联合创始人、创投人。

与以前的渠道商创立自有品牌不同，这一波品牌创业的风潮，不再局限在单个渠道商内部，如黎明的卿慕已经覆盖到新疆魔族等百强连锁，各地区、多渠道的招商也在进行之中。因此与以前业内常说的渠道商自有品牌相比，这一波渠道商创业潮有着本质的区别。这一波风潮中，渠道商只是品牌创始人的身份角色，但从创立品牌的那一刻起，他（她）从某种程度上已经变成了品牌方了——因为这些品牌不再只服务于原有的渠道和系统，更是面向整个市场，他们的前方，不再是一条确定的销售通路（自有店铺或者渠道），而是一片广阔的星辰大海。

优势当然有。无论是代理商还是零售商，他们对于销售通路的需求和痛点，比一般的品牌方了解的更为透彻。如黎明的卿慕就计划在线上做营销和形象，保证价格，让线下来“收割”线上。他们通常也能更好地把握渠道中的流量和机会，如完美日记等新渠道中诞生的品牌，在初创期也更像一家电商渠道商创立的品牌，精准地把握住了营销或者销售通路中的机会。

环境和土壤也很适宜。中国市场空前向好，中国市场消费信心持续高涨，中国化妆品行业增长速度连续多年跑赢社会零售额增长大盘，民族自信空前高涨、国货品牌日益受认可，这给中国化妆品品牌提供了绝佳的成长环境。

但“创业”做品牌这条路，注定是一个风险与收益同时暴涨的选择，是一条九死一生的路。对于已经在原有角色上获得巨大认同的渠道商来说，这关乎理性，也关乎决绝的勇气，考验着每一个角逐者的智慧和胆量，考验着他们的思想和视野。

星星之火，可以燎原。未来的中国化妆品品牌，会是更懂渠道、懂消费者的实战人做出来的。而无论成败，我们都会为勇者喝彩。