文丨化妆品报记者 李硕

这个五一假期，“补偿式旅游”心理促使下，国内机票、门票、酒店等预订量大幅超2019年同期。同样地，在“失去的一年”过去后，2021年，许多美妆品牌选择将“两年叠成一年”全力推新品、铺渠道、找融资，整个行业分外喧闹。

丁家宜、珂乐诗、EXACTING、BRX……过去一周，作为主角登场的品牌们或强势回归，或品牌首发，或有产品落地，但它们有一个共同点：主攻线下，包括CS店、小百货和购物中心。与此同时，完美日记、敷尔佳等根植于互联网的品牌也将触角伸到线下，抢夺零售货架抑或自建门店。

一切似乎都预示着，部分美妆品牌开始脱虚向实，将主攻阵地向线下转移。

“2020年，公司电商渠道毛利43%，同比下降约17%，低于整体毛利率。”本周，拉芳家化在财报中披露了这样一组数据。不止拉芳，线上获客成本的上涨、流量的集中化态势，均在不同程度上阻碍着美妆企业的盈利能力的提升。而除此之外，美妆品牌的“脱虚向实”，还有以下三点原因。

一、线下零售货架出现一批空位机会。过去一年，以直播为代表的新渠道加速了美妆品牌价格体系的失控，经销商意识到利润与客流下滑后，纷纷选择终止与既有品牌的合作，线下零售货架出现空位机会。此外，去年，部分线下品牌通过“一盘货”等方式重新调整渠道利益分配格局，线下代理商垫资和物流业务盈利能力被弱化，部分代理商选择终止与品牌合作，寻找新品牌添补空位的兴趣高涨。

二、“线下难在起步，线上难在没有积累。”这是许多品牌方的一个共识。国内某美妆品牌CEO曾坦言，当前环境下，品牌在线上只要用钱砸，利用电商平台做出一点销量，很快就能打开知名度，但这不足以成就一个品牌。毕竟，一个单纯的电商品牌，若连基本的控价、服务、产品线的完整性做不到，线下渠道是不会接受的。

此外，关于从线上转型线下的动机，某零食品牌方曾给出这样的解释：线上虚拟货架虽能陈列足够多的商品，但是用户浏览深度不够，人们一般只会精准选择那些比较火的产品，也就是爆款，但爆款利润更低，不容易赚钱。

三、美妆店加速“场”的改造，线下网点的品牌体验价值不可替代。巴黎欧莱雅曾将线下门店的战略意义概括为以下几点：品牌体验、文化推广、个性定制、引流据点和数据收集。客观而言，线上渠道的销售爆发性更强，但美妆品牌的争夺的关键，不只是流量之争和爆品之争，也是心智之争。近两年，一批新兴美妆集合店加速了对“场”的升级改造，通过大数据和装修陈列将实体店体验感的优势进一步放大，吸引大批年轻消费者的同时，也承接了许多年轻化品牌。

四、政策层面，互联网平台面临反垄断监管，化妆品线上、线下的价格差被进一步拉平。过去几年，互联网平台利用资金、规模优势，采取直降、发放优惠券等形式补贴，让部分商品销售价格低于进货成本，冲击了实体零售商。今年，《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》的出台，正推动市场秩序走向公平，减轻实体零售业面临的价格劣势，间接增强了线下渠道对消费者的价格吸引力。

诸多因素影响下，美妆品牌的渠道策略呈现出向实体零售倾斜的趋势。然而，当下，新兴品牌进入线下渠道的玩法，并非对固有经验的简单复制，而是在螺旋式上升。

例如，护肤品牌珂乐诗发现，过去几年，化妆品店推行的爆款策略造成了连带率下降，不少门店急需品牌回归，不过，未来回归的品牌将在营销费用、定倍率上有所调整。因此，珂乐诗联合科丝美诗，选择了高品质、低价位的产品定倍率策略。再比如，彩妆品牌EXACTING在落地CS渠道区域连锁前，先投入资金自行建立试销样板，验证客单价、连带率、复购率等数据以及供应链稳定程度，随后牵头与本地生活平台流量与线下门店的联动，为线下门店引流。

历史上，受技术和顾客需求的推动，零售渠道一直在迭代，所有的新零售业都会变成旧零售。因此，对品牌而言，一味求新没有任何意义，更重要的是根据品牌具体发展状态不断调整渠道策略，优化效率的同时，积累自有流量和品牌资产，构建品牌的核心竞争力。