文丨化妆品报记者 闻强

5月10日，迎来第五个中国品牌日，本届活动以“中国品牌，世界共享；聚力双循环，引领新消费”为主题，并于5月10日至12日在上海展览中心举办2021中国自主品牌博览会，集中宣传展示我国品牌发展的新成果、新形象。

不同于往年聚焦大制造、高精尖科技的主题，新消费领域成为今年中国品牌日关注的重点，鼓励本土消费品牌自主自强、走向海外成为一种自上而上的共识。

西方有一句营销谚语：如果你能卖化妆品，你就能卖任何东西。一个国家的品牌塑造能力首先看美妆行业，巴黎欧莱雅、美宝莲纽约、普罗旺斯欧舒丹这样的名字背后，是一整个国家审美能力和文化输出的积累。

化妆品里的话语体系、规则一直是由西方文化在主导，这也导致在中国的美妆市场上，形成了外资品牌主导，本土品牌艰难突围的境况。在这种背景下，出现了很多的品牌“怪现象”。

从最早的山寨，到后来的模仿，从“假洋鬼子”到专供国内市场的“进口品”，实际上反映的都是本土企业在塑造品牌方面的文化不自信。

不过，Z世代的崛起，国潮文化的复兴，已经在推动很多领域里掀起轰轰烈烈的国货运动。服装品牌中的李宁、手机品牌里的华为、小米，乃至电动汽车里的理想、小鹏……

近期，还发生了两件事。

一是悦诗风吟2021年将关闭约170家中国门店。在2020年，悦诗风吟是爱茉莉太平洋旗下表现最为惨淡的品牌之一，营业收入同比减少37%至人民币20亿元，不及2016年巅峰时期44亿元的一半。

二是华创商社发布的阿里平台4月美妆数据显示，国产新锐品牌月GMV首次反超国际大牌。当月，雅诗兰黛GMV为1.59亿元，位列国际品牌第一；而国产品牌第一的花西子GMV则达到了2.18亿元，同比增速为73.73%，完美日记以1.83亿的GMV紧跟其后。

化妆品算不上关系到国家安全和国计民生的行业，但它却与国民的精神生活和营销生态息息相关，其本质上是消费品行业中的营销制高点，代表了一个民族对美的理解，与文化产业相互依托，体现了整个社会的精神文化风貌。

中国元素、民族文化这一差异化特征首先必然是本土品牌们征服“星辰大海”的勇气。光是草本文化的理念下，就诞生了佰草集、相宜本草、百雀羚等多个极具代表性的本土护肤品牌。近年来，国风IP、服饰、动漫、游戏越来越受到年轻人的喜欢，彩妆借此迅速成长的品牌案例不再少数。故宫口红的热卖、卡婷颐和园联名的成功，以及一开始就高举东方文化的花西子，都论证了这条路的可行性。甚至于，花西子的苗银高定、西湖印记系列多款明星产品还在国外引发极大的关注。

中国供应链技术的成熟、研发能力的储备应该是本土品牌大胆构思、设计，走向海外的底气。有消息说，花西子雕花口红从设计到生产仅仅花费了两周时间，一周时间把产品从2D渲染图开始一点点雕花开模，又花了一周时间赶工生产，最终如期送到了李佳琦的直播间。这是中国化妆品柔性供应链崛起的印证。实际上，不少国际品牌产品也都是由国内企业生产代工。本土品牌应该对中国制造抱有信心、感到自豪。

加强品牌建设，有利于推动经济大国向经济强国转变，有利于满足人们更高层次物质文化需求，有利于弘扬中华文化、提升中国形象。本土美妆品牌，还需要抓住构建新发展格局带来的重要机遇，依托强大国内市场，不断完善企业品牌建设的专业化、市场化、国际化水平和能力，激发品牌建设的内生动力。

当下，是时候喊出国妆自信的口号了。