颖通集团中国区副总裁兼百货渠道总经理薛燕河(左）接受采访

1998年，北京决定再次申奥、全国掀起打击走私高潮、《还珠格格》火遍两岸三地……那一年，意气风发的薛燕河加入了颖通(远东)有限公司（以下简称“颖通”）。21年后，薛燕河现任职颖通集团中国区副总裁兼百货渠道总经理。

“1998年以来，我们经历了非典、疯牛症、新冠疫情，经历了新引进彩妆的辉煌，也经历了Burberry、蜜丝佛陀等品牌更迭的阵痛，但后来，通过一年的快速反应，颖通在没有增加任何品牌的前提下，把市场份额追了回来……”入职颖通以来，令薛燕河印象深刻的瞬间不胜枚举。

几经市场沉浮，如今的颖通已成为宝格丽、范思哲、4711、爱马仕、蔻驰等30余个国际香水品牌的战略合作伙伴，占据中国香水市场20%以上的市场份额，同时也是澳尔滨、蔻意诗、蓓蕾尚等数十个彩妆及护肤品牌在远东地区发展的长期合作商，并推出了自有新锐彩妆品牌Smiley。去年，全行业受疫情重创，但颖通销售业绩逆势增长27%；2021年1至4月，集团总业绩增长了71%，其中，旗下品牌的客单价和客单量均为正向增长。

渠道方面，颖通设立了百货/购物中心，国际及本土化妆品连锁店、全网电商平台、免税渠道四位一体的全渠道营销网络和营销格局。其中，薛燕河主管的百货/购物中心渠道在中国140个城市的百货及购物中心设有600多个专柜，拥有上千名BA以及57个优质经销商团队。

2021年，把单品牌、单柜的生意做到极致

根据《2020-2021年中国百货零售业发展报告》，受疫情影响，去年全国8000家百货店中约150家关店，百货企业营收和利润普遍下滑。去年2月份，线下业务陷入停滞的局面下，颖通快速布局新通路，颖通的IT、供应链、新零售、财务等多部门通力配合，在九天内打通了小程序，成功用线上资源带动了线下百货业态。

从四月下旬开始，为了让低迷的市场升温，颖通开始在重点城市做线下推广，在云推广概念之下，将线下推广场景搬到线上，顾客可在线上同步享受线下活动的内容，分别在上海、成都、沈阳、深圳、绵阳做了五场大型活动，业绩均突破历史新高。五月份，颖通将培训队伍派至全国，除了帮助经销商做产品培训，还为BA准备了心理辅导，以让BA快速、安稳地回到工作岗位。六月份后，国内市场逐步恢复，颖通再次抓住契机，去年下半年，在百货/购物中心系统内达成了两个单品牌、单柜超百万元的活动业绩。

去年，颖通百货/购物中心系统升级了重点品牌宝格丽，过往，宝格丽香氛产品主要在集合店、综合柜售卖。去年6月开始，颖通全国百货渠道已落地了18个宝格丽的独立店；今年，爱马仕彩妆在百货渠道独家上市，自主品牌Smiley也将快速拓展线下市场。

薛燕河透露，今年，颖通在百货/购物中心系统有以下计划：

1.主抓的单店、单产，把单品牌、单柜的生意做到极致，与消费者保持更好的黏性。

2.加快对购物中心的布局。

3.深化品牌管理，实现品牌化经营。

4. 推动线上线下一体化。

5.渠道下沉，赋能经销商走出一条共创、共赢路线。

6. 加强内训以及对外的经销商赋能，提升全员经营技能。

7.在大众的商业香、奢华的品牌香外，引入更多重量级小众香水。

新零售品牌——“拾氛气盒” 即将落地

当前，香水市场正在经历以消费者为导向的巨大改变，这需要美妆企业将消费人群进行分类，制定配合符合消费者特性的营销手段。未来，颖通在加速布局购物中心的同时，将根据消费者画像的差异，在高端百货/购物中心布局独立经营的品牌店；在大众、时尚的百货/购物中心布局集合柜和综合店；在偏社区型的百货/购物中心推出颖通的零售品牌——拾氛气盒，通过体验、玩乐元素，吸引Z世代年轻消费者打卡。

“拾氛气盒将成为承载颖通新零售落地的实实在在的场，通过线上引流、宣发、互动，赋能线下，线下则通过体验、服务、打卡、娱乐等多元化场景黏住客人。”薛燕河介绍，拾氛气盒项目预计今年6至7月在上海落地，门店面积约130平方米。

“未来，百货和购物中心不会有很清晰的边界。”在薛燕河看来，如今，百货在购物中心化，购物中心也在百货化。例如，餐饮、影院等生活娱乐业态在各种体量的百货都已出现；而购物中心也在借鉴百货成功的精细化管理。在此背景下，新零售业态的出现主要基于主力消费群体的需求转变，年龄层、信息获取的途径、支付方式等都发生着巨大变化。Z时代消费者更多要满足于：愉悦自己，要特别、独有，要打卡，要拍要晒

此外，颖通还计划进一步下沉至三四线市场，由经销商去覆盖这部分业务，颖通则透过专业培训、人员输入、管理技能的输入，赋能经销商，快速把这部分市场发展起来；而在北京、上海、广州等经营成本比较高的城市，由于盈利空间小，在渠道的经营管理上困难点较多，颖通仍保持直营的方式运营。

一家低调、务实、有温度的企业

“如果生意要通过喝酒才能做成的话，我宁可不要这生意，我要你保重身体。” 薛燕河至今还在手机上保留着颖通集团总裁刘钜荣发给他的这条“劝酒的微信消息”，颇为感动。

除了人文关怀，颖通不断为员工提供发展的空间和学习的机会，以让员工能够证明自身价值，满足员工的精神和物质需求。例如，在扩展新零售业务时，颖通完全可以招一批新员工进来，但公司选择了培训老员工，有意创造学习氛围，帮助老员工学习新形势下需要具备的技能。

如今，在颖通工龄15年以上的员工一抓一大把，伴随颖通成长发展十几年的经销商也有数十家。“这是一家低调、务实、有温度的企业。”一位合作经销商曾如此评价颖通。

成立四十年以来，颖通在美妆市场建立了极高的商誉和信誉，“对经销商、员工以及百货系统，颖通说到做到，从不食言，承诺的必须给予，承诺不起的我们不会答应。”薛燕河谈到，颖通始终秉持共赢的思路，也让公司在和经销商彼此需要的时能互相帮衬，彼此建立了牢固的信任关系。例如，颖通可以帮经销商缓解资金流压力，经销商也会在需要时帮颖通快速铺货。

目前，全球香水市场规模约为3906亿元人民币，中国在其中占比仅为2.5%，且国内香水产业渗透率低，客单价高，还有着较大发展前景。薛燕河表示，未来，中国香水市场还有十倍以上的增长空间，中国市场的巨大的体量、快速的变化、消费理念的更迭，是很多海外品牌商想象不到的，它们需要透过颖通等最熟知中国市场的企业来完成品牌落地，搭建稳健的销售体系。

“国内三四线仍有许多待开发的市场，颖通需要透过经销商伙伴去覆盖全国，通过大量的案例、数据提升其经营技能，赋能经销商去库存化，快速把商品动销起来，最终与经销商实现共赢。” 薛燕河谈到。

大象转身仍在继续

多年以来，颖通在香水市场上建立的霸主地位，得益于其敏锐的市场触觉及创新的经营策略，既不沉迷于过往一帆风顺的成功经验，又没有一味出奇制胜、只顾眼前。

2019年，颖通在公司内部进行了有史以来最大一次调整，即从以分公司为导向的集团组织架构，向以渠道为导向转变。“以渠道为本的组织架构调整，第一步已经完美完成，这体现在疫情下的颖通的逆势增长。”薛燕河透露，接下来颖通还会有更深入地做第二部、第三步，落实数字化转型，加速企业信息化建设，消费者导向、充分利用数字化推动企业变革发展。

未来，颖通将针对各种业务场景，设计出赋能各种场景的数据应用，实现从订货、培训、销售到绩效管理等全链路的数据跟踪和洞察。其次，采用“互联网+技术”手段，通过企业内外部的数据运用到深度数据挖掘，打造智能化、移动化和大数据平台，进一步赋能以客户为导向的业务能力，降本增效，提升营销效益，实现企业可持续发展。

“尽管颖通有多年的线下沉淀，有上千名优秀的BA和线下管理团队，但在新形势下，过往的成功经验不能成为我们未来发展的基础，颖通的员工必须要接受新的事物，提升技能。” 薛燕河谈到，未来，颖通BA团队不仅要运营好柜台，还要成为线上线下全渠道的BA，将有温度的CRM客户运营成果给予消费者。此外，颖通也在依托数据做决策，持续的进行人才引进并完善整个集团的培训体系，持续赋能管理团队。

在求变的同时，颖通一直保持着全渠道、全链路经营的核心能力，不断为合作伙伴提供包括用户洞察与运营、市场营销、全渠道策略与管理、仓储与物流、直播及短视频内容营销等服务，并坚守市场行为、培训、监管、形象统一的原则，保障品牌形象的安全性和可观的市场份额。

以芳香和精致生活传递者身份进入中国市场，颖通完整地经历了中国进口美妆市场的数个周期，沉淀了企业文化、持续打磨零售力、收获了良好的商誉，无论从基本功还是核心竞争力上，颖通注定是行业内一个难以被复刻的模板。