从左至右依次为：八田日曾祥西、全雅茅水华、浓妆淡抹薛孝香、千千色方利、缔凡潘海龙

文丨化妆品报记者 范欢

2017年6月，福建浓妆淡抹化妆品连锁、浙江全雅化妆品连锁机构、湖南八田日化妆品连锁机构、广西悦颜千千色企业管理有限公司、江苏缔凡化妆品连锁、扬州佳佳化妆品连锁联手打造了集团化管理模式的渠道及供应链体系——完美组合。

在此之后，全雅化妆品总经理茅水华似乎鲜少在行业露面，更多的在球场上才能看到他的飒爽英姿。茅水华笑言：“一年365天要打250天的高尔夫球。”现如今，他将生意和生活分开，只负责战略层面的把控，门店和公司的具体事务全部转交给了团队。

从台前转至幕后，“不务正业”的茅水华将生意托付给团队后，全雅现在经营状态如何？加入“完美组合”后，全雅又呈现出怎样的变化？

性价比为王，做好“普通人”的生意

成立伊始，全雅便以“名品低价”模式打开市场，二十多年来坚持以市场需求为出发点调整商品结构，为消费者提供高性价比的产品。

“我们的初心很简单，做好性价比，开‘普通’的店，做好‘普通’人的生意。”全雅副总经理黄丹告诉记者，目前，全雅店内的平均SKU达到1700个，囊括了洗护、护肤、彩妆、彩妆工具、日化、生活用品等，可全方面满足顾客的需求。

左：全雅化妆品副总经理黄丹

在全雅，生活用品和美妆用品占据同等重要的地位。黄丹告诉记者，洗涤、纸品、织物等日化和生活类产品占到40%以上的份额，这类生活用品撑起了全雅的客流。

记者在店内观察到，全雅店内货架陈列整洁而又丰满，陈列分门别类，按功能需求划分出区域。从整体布局来看，全雅从品类及需求两个维度切入，将刚需品陈列在门店前方，强调了便利性。由此，消费者在进店后便能快速找到所需的产品，这种陈列布局也恰好是全雅所倡导的“让消费者自主完成购买行为”。

记者逛店时还发现一个有趣的现象是，全雅提出了“15天低价保证”和“30天无理由退换”。其中，“15天低价保证”是指，顾客如发现同城市其他商家同品牌、同类型、同批号商品的价格更低，半个月内可凭购物小票原件，经全雅核实后，获双倍价差补偿。保证低价以及长达30天的退换货时长，无疑提升了顾客对门店的好感度与信任感。

低价模式看似简单粗暴，实际蕴含着全雅从消费者视角关注同一品类中单品功能、价格的搭配，从运营者的角度打造单品价格、陈列优势，从销售方的层面考虑单品的利润、动销策略，在综合不同角度的考量下，才得以支撑全雅在瞬息万变的市场上站稳脚跟，赢得消费者的青睐。

借助微信小程序、社群，吸引客流

在黄丹看来，全雅最大的优势是性价比，品类齐全能满足消费者的需求，但客单价很低，平均通过3.5件商品实现60多元的客单价，这意味着全雅在经营上依赖客流，需要吸引更多的顾客进店。“我们希望主流客群的跨度更大一点，更多的年轻人可以进店。”

黄丹认为，化妆品店面临最大的困境不是渠道分流，而是“人”的变化。“顾客的消费习惯在悄然发生改变，全雅也希望借助一些新零售工具建立起跟消费者的新链接。”

2020年疫情之下，被迫“宅”在家中的消费者，短期内消费需求从线下转移到线上，催生了不少“宅经济”的消费新形式。全雅捕捉到这一消费趋势，疫情期间开展秒杀活动，并在去年5月上线微信小程序，通过线上运营私域流量提高下单率，同时实现同城配送。

据黄丹介绍，目前，全雅线上商城的产品与线下门店区别开来，做不同的活动，为的是保证线下有秩序的经营。黄丹直言，对于线上的板块，全雅还处于摸索阶段，并不专业。但她很清楚，微信小程序、社群等都将成为线下零售的辅助工具。

拓展新店，步子要稳

2001年成立的全雅，从一家乡镇店起家，在发展过程中从湖州下辖县德清向周边的长兴、安吉、桐乡、余杭等地扩散，开拓出40家直营门店，算得上是跨区域经营的连锁店代表之一。

据了解，2018年开始，全雅逐渐调整了部分表现不佳的门店，以提升门店的经营质量。黄丹告诉记者，现阶段，全雅的重点仍是不断调整、拓店，但拓展速度会放缓。

对于拓店，黄丹也有自身的几点标准。首先在开店范围上，仍会在浙江省内，重点开拓湖州、嘉兴周边的县市以及乡镇。在她看来，跨区太远，经营上会产生冲突，各方面管理上也比较困难。其次，提升单店盈利能力，开出多少新店并不重要，重要的是新店是否能挣钱。第三，深度考察选址的市场，包括当地的市场定位、客流情况，以及当地是否有“店王”，进驻市场是否存在难度等等。

“生意不好做的时候，更需要谨慎，发展模式也需要不断摸索。”在黄丹看来，市场环境虽然很复杂、严峻，但仍充满机会。现在做生意更多考量的是战略层面的问题，需要考虑得更加全面。

多年来，全雅坚持只做直营店，不做加盟店；坚持“把局部市场做透，做局部市场最优”的理念，先战略布局，再深耕细作；坚持“名品低价”的理念，大量销售主流商品，服务大众顾客群体。这些看似简单的生意逻辑，恰恰是全雅能做大做强的根本。