文丨化妆品报记者 江梦茜

2010年，宁波焕美企业管理有限公司（以下简称“焕美”）在宁波邱隘镇开出第一家店，随后几年，焕美迅速成长，凭借着单店年销500万元的成绩，成为宁波化妆品专营店的一匹黑马。2016年，焕美开始扩张，在宁波开出了超20家店，跻身宁波化妆品专营店第一梯队，年销达数千万元。

由于疫情，去年，焕美调整经营策略关掉了8家店铺，但同时，又开出了10家新店，目前，焕美的店铺数达35家。对于焕美来说，升级转型一方面体现在其门店数量与质量的提升，另一方面则显现在其门店的良性可持续增长之中。去年，即使遭遇疫情，焕美的业绩在下半年仍然保持了稳步增长的水平。

做更专业的实体店铺

“从前关店很心疼，现在关店挺开心的。”虽然焕美去年关掉了近四分之一的门店，但在焕美总经理段纬国看来，现阶段，关掉盈利状态欠佳的门店，将资源投入新店，提升门店质量也是一种及时止损。

从左至右依次为：化妆品报社长杜伟、焕美总经理段纬国

在新店的建设上，焕美首先在门店名称上统一升级，以“MY FAME焕美”与“MOSIE”代替此前的“焕美妆园”。在店内的装修风格上，焕美门店以亮灰色作为整体基调，搭配高亮霓虹灯与定制的MY FAME背景墙，整体呈现出青春感。此外，在部分新门店可以看到，焕美在门店深处增添了体验服务区，体验区与购物区通过门帘隔开，有较强的私密性。段纬国介绍，焕美今年3月在门店导入服务，计划通过体验服务提升消费者粘性。

疫情加速了渠道变革，唱衰线下渠道的声音却不绝于耳，但持续开新店的段纬国并不这么认为。在他看来，如果说线下实体店竞争不过线上，其中一个很重要的原因，在于部分实体零售“不懂经营”，做的不如线上专业。

“在线上，店铺整体的页面设计、产品细节图、一句话产品介绍、客服服务水平、售后服务等都能直观反应店铺的内功水平。而这，对应在线下门店就是门店装修、商品整洁程度、产品内容呈现、营业员的服务水平等。”在段纬国看来，正是许多线上店铺在细节上的专业，让他们超越了部分线下店铺。

基于此，焕美也在不断修炼内功，做更专业的实体店铺。在会员管理上，焕美正在积极探索会员区分模式。段纬国介绍，目前，焕美的会员分为普通会员和钻石会员两种，其中，钻石会员采取收费制，99元/年。相较于普通会员，钻石会员则会享受更多的服务与折扣，年底，焕美也会给优质会员送VIP红包。

针对不同的店铺，焕美也通过不同的货品组合来满足门店消费者的需求。如在社区店以及乡镇店，焕美会加重护肤以及日用百货类的比重；在年轻群体聚集的购物中心店，焕美会适当加重彩妆与爆品的比重。

此外，在“我的焕美”公众号上，焕美一方面搭建了线上云商城，通过直播、秒杀等活动构建私域流量池，另一方面也通过公众号的内容输出，打造属于焕美的企业文化，并向消费者传递焕美青春、专业的IP形象。

以自有品打造门店护城河

除了在经营专业度上线上渠道给予的压力，部分渠道的“跨界打劫”，也通过低价给了线下门店一定压力。如在社区团购中，部分洗护产品作为引流品以低于市场零售价的价格出售，以价格优势吸引消费者。

与其被“打劫”，不如主动出击。段纬国表示，目前，相较于线上，线下渠道的拓客成本更低，而这也让线下门店可以“反向引流”。在焕美线上商城门店，可以看到部分毛巾、抽纸、肥皂等家居用品1元特价出售，成为门店引流的“利器”。

在货品上，为了尽量避免价格竞争，焕美也以包括自有品与门店专属品牌在内的自主品牌替换掉了部分主流品牌。在段纬国看来，这样的货品变化一方面因为焕美门店的消费者有年轻化的特点，比起品牌更重视产品质量，另一方面则因为许多国货名品主流价格带已经击穿零售价格，门店很难经营。目前，焕美门店的自主品牌销售额已经在整体营业额中占比超过一半。

提升专业度、修炼内功、调整货品，不断的改变与升级也让焕美的客单价与库存量逐步优化。虽然经历了客流量下滑的阵痛，但随着转型升级，目前，焕美客流已经止跌，且客单价也呈逐年递增的良性趋势。据悉，2020年，焕美的客单价同比增长了10%，仓库库存则从2018年的低于60天优化至28天，而25天是焕美正努力的目标。

“今年，焕美计划开到50家店。”谈及对于未来的目标与规划，除了门店规模的提升，段纬国希望门店质量和盈利能力也能得到保证。以宁波各区域第一为目标，焕美正在以精细化管理持续深耕这片土地，以更优质的服务链接消费者。