文丨化妆品报记者 闻强

“内卷”之后，“躺平”火了。

“躺平”一词的流行起源自百度贴吧，吧主“好心的旅行家”原名叫做骆华忠，又被网友称呼为“躺平学”大师。三年前，他辞掉在深圳的工作，回老家过上了另一种生活。

“每天两餐饭、每月消费200元，一年工作一到两个月。”用很少的劳动过着简单的生活，骆华忠将自己的状态形容为是躺平。而他对于生活的思考，更是上升到哲学领域。比如，“人不应该如此劳累，应该追求那种简朴的生活”，“躺平的人可以像第欧根尼只睡在自己的木桶里晒太阳，也可以像赫拉克利特住在山洞里思考逻各斯”，这些观点，深深触动了广大的“996”年轻人。

“躺平主义”，是当代年轻人对竞争内卷化的逃避，是丧文化的延伸。年轻人们借用这个词汇表达自嘲、宣泄内心的压抑、不满，而在生活状态上，“躺平学”还发酵出了许多具象化的特征，“不消费，不社交、不工作……”，需求的仅仅是低欲望的“躺平”式生活。

抛开对“躺平主义”在价值上的判断，有观点认为，其反映的是中国低欲望社会的雏形已然显现。

日本管理学家大前研一在《丧失大志时代的新国富论》一书中，提出了“低欲望”的概念，作者发现了日本社会经济条件下发展的一大困境，即“低欲望社会”的倾向。年轻人下班后不愿意出去交际，宁愿呆在家里，只买平价物品……

当社会发展到一定阶段，低欲望社会似乎是逃避不过去的一个陷阱。“昭和男儿”、“平成废柴”、“令和伪娘”这样的时代称呼，某种程度上也成了是中国的“前车之鉴”。然而，当躺平主义成为当代年轻人的信仰，品牌们又要如何将这些年轻人们扶起来消费呢？

事实上，低欲望并不意味着没有欲望，年轻人对于精神层面的需求依然是旺盛的。传递价值观、生活理念一直是包括美妆在内的消费品牌们的强项，尝试去理解年轻人的躺平文化，用年轻人的“视界”去看待世界，是不错的做法。

鸡汤式的情感营销曾经盛行一时，但当代年轻人对于生活、成功有了更加多元的定义，更加包容的观点，一些教条和范式的成功学，便再也无法打动他们。在这件事情上的探讨上，无论是白岩松还是俞敏洪，最后都在“何不食肉糜”的反问中败下阵来。

反而，年轻人们更乐于接受真性情下对个体的关注。

去年10月，肯德基注册了“KAIFENGCAI”商标，躺平打嗝的插画人物配上“吃好了才能过好小日子”的slogan，收获消费者好评。

今年6月，瑞幸咖啡签下“反内卷第一人”的利路修，#瑞幸冰咖推荐官利路修#微博话题破亿；广告片24小时内B站播放量超百万，王牌饮品接连售罄。

此外，年轻人们有对消费主义陷阱的反思，品牌们同样需要。

不断延长活动周期的618、双11已经可以看出消费上的增长乏力。商家、平台都在鼓励年轻人不断消费、借钱消费……可以说，之前的购物节有多疯狂，年轻人对此的反思就有多深刻。品牌们更应该将焦点放在如何降低年轻人在产品消费上的体验成本，而不是如何掏空他们钱包。

事实上，躺平主义的流行已经让饮品品牌们坐不住了，纷纷减量降价。喜茶、奈雪的茶、一点点、益禾堂等各家奶茶店都纷纷推出了mini奶茶，把原本30块钱的产品，减量降价到10块钱以内，甚至连星巴克也推出了低价格的mini咖啡。

美妆领域同样有此趋势，大牌小样的火热，二手电商的繁荣，乃至当下出现的次抛型包装的精华、小罐装的涂抹面膜等新产品都是对于这一社会现象的反应。

“躺平主义”的流行虽然是网络文化的阶段性表现，但其背后有其深刻的社会背景。特别是低欲望时代来临的前夜，读懂年轻人的快乐与伤痛，读懂他们的现实焦虑和积极心态，试着与他们产生共鸣，是美妆品牌们占领年轻人心智、契合年轻人需求的必修课。