文丨化妆品报记者 李硕
“2020年4月到9月，国内百货柜台数减少8.3%，当前，国内百货店在8000家左右，去年，受疫情影响约有150家关店，百货店营收和利润普遍大幅度下降。”这是中国百货商业协会在《2021年化妆品行业百货渠道复盘及趋势报告》中分享的一组数据。
然而，在百货业态遭遇冲击的2020年，百货店中的化妆品品类却表现亮眼。例如，王府井2020年半年报显示，化妆品已成为其百货业态第一大品类，占比达23%；2018到2020年，银泰化妆品品类三年销售业绩翻倍，年复合增长率达44%。
不止王府井和银泰，近期，记者走访金华、义乌、永康、衢州等地市场发现：去年以来，化妆品已经成为拉动当地百货商场业绩的关键品类。金华第一百货、永康华联商厦负责人告诉《化妆品报》，2020年，尽管上半年遭遇了闭店等不利影响，但其化妆品区的全年业绩仍稳定增长。
除此之外，在国内140个城市的百货及购物中心设有600多个化妆品专柜的颖通集团，去年销售业绩同样逆势增长27%，且旗下品牌的客单价和客单量均为正向增长。“相对于服装、珠宝等品类，消费者在疫情期间对护肤品的需求依然很大，这点十分关键。”某百货经理分析称。
大众品牌撤柜 高端品牌跑马圈地
去年，“战略性收缩调整”是大众美妆品牌在百货渠道的关键词。
“其实，羽西在我们系统内的业绩一直不错，去年品牌突然撤柜可能基于整体战略考虑。”某百货店经理告诉记者。去年，羽西、佰草集、美宝莲等大众美妆品牌在百货店的“撤柜”消息不断，从起因上看，这些百货渠道原有强势品牌的撤出，有的是基于集团战略调整至线上，有的是为了降本增效，有的则单纯是因为销售业绩不理想。
然而，大众美妆品牌战略性收缩的趋势下，YSL、香奈儿、阿玛尼等高端品牌在金华、绍兴、台州等二三线城市的百货柜台数量却持续增加。商业市场研究机构iziRetail数据显示，迪奥在内的众多高端化妆品品牌专柜85%以上集中在一二线城市；而在四五线城市，这一数字仅为4%，但如今中国下沉市场，正成为众多高端美妆寻找增量的核心地点。
去年以来，香奈儿借助银泰首进台州；阿玛尼美妆首次进驻绍兴；迪奥进驻仙桃，这是该品牌第一次落户湖北县级城市的百货商城；YSL在金华第一百货开出浙中地区（金华、丽水、衢州）首店；MAC在金华永盛广场开出金华第一家单品牌店；作为国内进口香水品类巨无霸代理商，拥有宝格丽、范思哲、爱马仕、蔻驰等品牌的颖通集团将“渠道下沉”定位为百货渠道的重要战略之一……
根据《2021年化妆品行业百货渠道复盘及趋势报告》，2020年，护肤、彩妆产品的销量、销额增长率与品牌的高端化程度成正相关，通俗来讲就是“越贵”的品牌在百货商场的生意越好。“疫情发生后，海外出游、代购通道缩窄，这是高端品牌在国内不断拓柜以及高端百货业绩逆市增长的原因之一。”某化妆品零售商告诉《化妆品报》，在她看来，不仅高端品牌在百货商场的生意越来越好，化妆品品牌结构越高端的百货店在去年的业绩也越理想。
九成的百货店已开展线上业务
“高端化妆品消费每满1500元返300元；大众化妆品消费满500元返100元。” 今年618期间，义乌银泰活动力度不小；金华一百5月底便开启预售，店内兰蔻、雅诗兰黛、资生堂、SK-II等品牌推出了吸引力不输电商平台的买赠政策。
在营销节奏上，百货与线上平台愈发同步，在更深的维度，百货店也正通过数字化转型推动线上线下一体化进程，而去年的疫情是一个重要催化剂。中国百货商业协会和利丰研究中心共同发起的调查显示，近9成的企业已开展线上业务。
“去年，浙江几乎所有百货店都做了新零售项目，例如，小程序、社群、直播、到家业务等这是疫情下的必然选择。” 某百货店负责人透露。据了解，金华一百推出了同城生活服务电商平台“一百优选”，该平台为自采自营，包括生鲜蔬果、地方特色类、跨境海淘类产品、日用百货等，“平台内商品品质、性价比高，顾客可以选择自提和送货上门，平台一方面可以服务会员，另一方面也可以为商场引流。” 金华一百化妆品区负责人表示。
作为数字化转型先锋，银泰的数字化能力集中在“人货场”等领域，在人的方面，银泰对会员进行了数字化分层运营，拥有2000万数字化会员；在货的方面，银泰实现了商品款、色、码、价格的精准管理。银泰商业集团商品中心美妆副总经理赵琛在上个月的美博会上透露，在商品数字化精准管理前，银泰系统内面部套装占比很高，但面部精华、眼部护理等细分品类占比较小；基于商品数据分析能力的加强，数字化后系统内细分品类销售占比迅速提高。
关键战役：提升时尚感、体验感
从千禧年后引进欧珀莱、欧莱雅、玉兰油“三欧品牌”开始，到2013年左右引进雅诗兰黛、兰蔻、迪奥，再到2018年后引入香奈儿、YSL等，目前，金华一百已引入23个中高端美妆品牌，在金华当地建立了极强的进口美妆品牌聚集优势。
然而，近几年，金华一百仍在分批升级柜台形象，根据品牌年轻化程度调整柜台区位。“在消费者为中心的时代，百货店必须持续变化。”在金华一百化妆品区负责人看来，过去百货店是引领当地人时尚的风向标，但如今却是消费者的需求和观念促使着百货店调整和改变。”除了外观、陈列的升级改造，金华一百选择通过服务类活动提升商场的体验感、时尚感。“商场每层、每周都会举行至少一场主题活动，例如，插花、品酒、鉴赏、亲子活动等。”
在百货管理层面之外，许多进驻商家也在推动其柜台、门店内部的体验化程度。“我们将在偏社区型的百货/购物中心推出颖通的零售品牌——拾氛气盒，这将成为承载颖通新零售落地的实实在在的场，通过线上引流、宣发、互动，赋能线下，线下则通过体验、服务、打卡、娱乐等多元化场景黏住年轻客人。” 颖通集团中国区副总裁兼百货渠道总经理薛燕河透露，拾氛气盒项目预计今年6至7月在上海落地，门店面积约130平方米。“未来，百货和购物中心不会有很清晰的边界。”
作为中国最早的零售业态之一，百货店大多处于核心地段的黄金位置，但如今随着城市外扩、渠道分流，传统百货店的聚客能力出现了不同程度的下滑，百货店除了提升商品力外，也需要增强持续提升体验感，通过餐饮、影院、健身、美发文艺活动等生活娱乐业态吸引更多顾客进店、延长顾客停留时间、进而拉动销售。