杭州泰丽贸易有限公司总经理柴亚明（左1）

文丨化妆品报记者 李硕

五月的杭州，百货商场的广告灯箱遍布在这个城市几乎每个角落，这里除了是电商之都，也是国内百货业态竞争最充分、最强势的地区之一。

在经济大省浙江，人们的消费能力在国内名列前茅，这里孕育了兴盛的百货业态，同时，基于对电商的敏锐感知，浙江百货渠道的经营者最早意识到线上线下融合的重要性，纷纷利用大数据刻画消费者内在需求，依托数字化使决策精准、高效。

20世纪90年代至今，杭州泰丽贸易有限公司（以下简称“泰丽”）总经理柴亚明亲历了杭州及周边城市百货、商超渠道的起起伏伏。“如今，化妆品行业的传统商业模式已改变，品牌需根据数据及经销商反馈的市场状态宣传推广，进而触达消费者。”在柴亚明看来，如今化妆品市场正朝着更精准、更快速的方向发展。

传统代理商群体的两个命题：生存与发展

从产品为王，到渠道为王，再到消费者为王，对比十几年以前的零售市场，所有业态、系统的渠道优势已经显著下降，代理商和经销商面临变革。

在柴亚明看来，当前环境下，“生存”是传统代理商要解决的首要问题，为此，泰丽围绕开源节流做出一系列调整。一方面，公司扩充了自然堂专柜的网点数量，生意体量相比去年同期增长40%；另一方面，从2019年起，泰丽便开始精简品牌结构和员工数量，只留下自然堂单个品牌。

某种意义上，泰丽与自然堂是相互成就的。二十年前，基于相同的价值观，当自然堂产品尚未量产前，泰丽就其确立了合作关系，成为自然堂在国内第一批代理商。今年，柴亚明为公司定下了“两个聚焦”方针：一个是聚焦自然堂品牌和商超渠道；一个是打磨数字化能力。据透露，2021年年初起，泰丽将自然堂商超渠道网点由不到40个扩充至70个以上。目前，泰丽的合作客户包括大润发、世纪联华、银泰等，网点覆盖杭州、宁波、绍兴等地。

本土品牌与三欧品牌的差距在缩小

在品牌选择上，柴亚明认为，承接优秀品牌对商超代理企业的稳定发展、商誉积累十分重要，与线上和专营店相比，商超渠道客群对品牌的敏感度更高，更加寻求个人与品牌的价值感的契合，这也是自然堂等优质国货品牌能够长期在此渠道沉淀、扎根的原因之一。

“在中国，商超渠道是最传统的渠道之一，几十年演进下来，商超渠道的本质一直没有变：即将好的产品卖给需要这类产品的客户，因此，优质的产品和品牌永远是第一位的。”柴亚明进一步解释称。

“在我们的许多网点，自然堂的销量高于玉兰油和欧莱雅。”据柴亚明观察，在商超渠道，头部国货品牌与三欧品牌的整体差距在缩小，包括价格带、人群定位、销量等方面。此外，本土美妆品牌已经到了厚积薄发的阶段，在外部环境上，消费者对国货态度的改变、行业法规的完善、国家对化妆品行业重视度提升等因素表明：未来，将有更多优质国货品牌涌现出来。

线下代理商同样需要打磨数字化能力

除了聚焦自然堂单品牌和商超渠道，“打磨数字化能力，通过数据分析精准触达客户、精准达成销售”是泰丽的另一项聚焦点。对线下渠道来说，互联网化是个机会，但互联网化不是电商化，而是利用互联网技术来触达用户，来裂变、拉新、复购、服务消费者。

“代理商一定要转成服务商才有出路。”伽蓝集团董事长郑春颖曾表示，这几年代理商生意难做，是商业模式的问题，是生产关系没有跟上生产力的快速发展。例如，相对之前代理商提供的物流、垫资功能，现在已有了更专业、更高效的第三方物流商。

继去年的一盘货，今年，自然堂开启试点，将BA转型为专柜合伙人，负责专柜经营、服务顾客等；代理商转型为数字化运营服务商，负责商务谈判、转制签约、发展合伙人并给予货品和资金支持等。新业务模式下，品牌方的价值体现为赋能合伙人、提供促销赠品、会员兑换服务、配送到柜、柜台核销等多元化支持。可以看出，除了组织变革，伽蓝也在全力推进业务模式互联网化，为商超渠道带来新的增长驱动力。

“一盘货和商超合伙人制是自然堂近期的两个大动作，我们会积极跟进。”柴亚明认为，自然堂的这两项调整最终将服务于品牌和渠道的数字化转型，线下代理商同样需要打磨数字化能力，了解、跟进同城销售和社群营销等新的经营模式。

“数字化服务能力对代理商至关重要，具体包括货品管理和客户关系管理。” 柴亚明谈到。

未来，化妆品品牌只有落地商超才有长久的生命力，因此，商超渠道的重要性、市场份额不会减少。另外，在庞大的中国市场，区域的差异性无法让品牌方面面俱到，如何从区域消费者、零售商需求出发，针对性地维护客情、开拓网点、执行终端行销方案等，均是代理商无法被替代的价值。基于以上两点，泰丽计划进一步深化原有渠道优势，补齐数字化短板，并在打磨市场口碑的基础上抓住市场新机遇。