文丨化妆品报记者 李跃跃
人是万物的尺度，更是媒介的尺度。在互联网蓬勃发展的时代里，社交不断地从线下迁移到线上，诞生了一系列新的商业形式。流量分割破碎，传统业态遭遇危机，以化妆品市场为例，去年疫情以来，伴随着CS渠道陷入经营不利的漩涡，作为美业中间环节的代理商光景更是每况愈下。
不久前，化妆品报发布的《福建代理商与零售店调研及趋势预测报告》显示，2020年，调查样本中36%的福建代理商业绩基本持平，56%的代理商业绩出现下滑，业绩平均下滑幅度为7.2%，最高下滑幅度为40%，“断尾求生”“创新求变”成为这个群体当前的核心关键词。
作为区域代理标杆，浙江希雅化妆品有限公司（以下简称“希雅”）在多年前便完成了渠道价值的自我觉醒，并进行了商业版块的多赛道布局。
代理商服务的双重价值
2002年成立，2009年拿下欧诗漫代理权飞速崛起，2015年营收额初次破亿……成立19年来，希雅在温州一步步发展壮大，成为浙江区域市场的美业龙头，然而尽管挤进了“上位圈”，但总经理潘炳利依然有许多“成长的烦恼”。
“2018年是我们的巅峰时刻，2019年以后公司有增长疲软的趋势，尤其是在去年疫情的影响下，整体大盘下滑近40%，遭到不小的打击。”潘炳利表示，今年业绩虽有回暖，但CS渠道的整体情况依旧不太乐观，一方面，工厂的外迁带来了严重的人员流失，另一方面，疫情之后人们的线下消费力不足，工业区门店和一些小型连锁无法生存相继闭店。总体来看，近两年希雅在温州的CS渠道客户少了近三分之一，之前1200多个网点现在剩下800个左右，可能近一半还是无效网点。
“我从不抱怨这个渠道，这个渠道其实依旧存在很多机会。化妆品店之所以有现在的困局，很多时候是思维模式的固化，单纯商品买卖的时代已经过去了，守株待兔的生意是不可能长久的。”潘炳利认为，现在大部分化妆品店的主力消费人群在35岁左右，而90、00后现在的线下购物一般在商场的集合店，类似于三福、WOW COLOUR、KKV等，前者是引导式销售，后者是场景式销售，被动和主动的差别带来的销售结果截然不同，所以很多时候门店需要更多的去挖掘消费者需求，去认真分析新一代顾客的消费偏好，拓宽化妆品店的承载广度。
网点数量虽然有所下滑，但希雅依旧在给终端客户不断输出价值。在潘炳利看来，代理商的渠道价值很多时候在于服务，而服务又分为有偿服务和无偿服务：前者就是做客情关系的维护，即借助代理商的人员、手段、方式去激活门店会员，盘活动销；后者则是为客户提供最新的行业信息，分享一些流行的趋势和市场动态。潘炳利特别指出，品牌每次下达政策，公司内部都会进行分析拆解之后再往下推行，最大限度地帮助客户。
目前，希雅拥有养生堂、温碧泉、佰草集、欧诗漫、卡姿兰、格兰玛弗兰、柏瑞美、高丽雅娜等十余个品牌代理权，其中卡姿兰、欧诗漫回款位列系统TOP2。接下来，希雅倾向于引进自带流量的大品牌，通过已有的市场占有率把流量品牌的能量再放大，而这无论是对于品牌还是对于代理商而言，都是双赢。
紧抓风口掘金线上
除了代理商，潘炳利的身份也是品牌方，目前，他在杭州拥有自己的电商公司，做相关的品牌运营与红人推广业务，为自身的事业发展找到了一条新的增长曲线。
“我两年前去杭州涉足电商产业，当时是因为代理生意遇到了瓶颈。”潘炳利回忆起公司巅峰时期，在温州市场的份额可以占到近20%，想要进一步靠现有品牌去提升业绩比较困难，由此，他想要去新的领域寻求突破。
据了解，去年下半年潘炳利以温碧泉电商总经理的身份接手了品牌的电商运营管理，并取得了初步的进展。在线上浸润两年，他深刻洞悉了品牌的发展逻辑，并对国货的线上突围有着自己的思考与见解：“这两年有越来越多的国产品牌完成了线上逆袭，并找到了自己的赛道。珀莱雅推行大单品策略，2020年线上营收占比达7成；欧诗漫定位传统国货，以50年的珍珠品牌文化获得消费者信赖；年轻的高姿则在用电商逻辑运营品牌。”找准自己的定位，并深耕属于自己的消费群体，本土品牌同样能够焕发活力，玩转线上。
此外，潘炳利的电商公司在2019年也早早涉足直播领域，与目前李佳琦、薇娅、辛巴均有合作，拥有自己的品牌资源，这也为他的品牌推广运作做了进一步加持。
“我现在更多的时间在杭州的电商公司，一周偶尔抽两天在温州。”潘炳利始终觉得线下是自己的基础，而对代理板块之所以这么放心是因为团队给力，各种大客户的沟通员工都能无压力对接，他介绍目前希雅有120余人，平均工龄在4.8年，这在人员流动频繁的化妆品公司实属难得，“我希望把希雅打造为一个共享的平台，我知道自己的天花板，我也会非常关注团队成员的瓶颈期，电商公司的成立在某种程度上也是给他们提供新海域与新可能。”
现代管理学之父彼得·德鲁克说：“当今企业之间的竞争，不是产品之争，而是商业模式之争。”这一概念同样适用于眼下的美妆行业，当消费进入存量市场，传统代理商与零售商亟需转变思维，在新时代与消费者建立更灵活稳固的链接。正如潘炳利所说，穷则变，变则通，通则达。